第七讲产品品牌与管理本.pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 第七讲 产品品牌与管理 ?小案例 举出一个产品附加利益超出产品效用的例子 品牌的含义 指一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合。 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标记 设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合的注册登记 得认法律认定 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少? 品牌含义 品牌名称选择 品牌名称选择的基本要求 ? 合法性 ? 适宜性 ? 独特性 ? 便利性 ? 简明性 ? 提示性 ? 避免一般化、大众化 品牌名称选择的来源(三菱、麦当劳） ? 原品牌名 ? 用私人品牌 ? 造字 ? 组合词 ? 第一字母组合 ? 数字 ? 神话名 ? 外文词 品牌测试： 联想测试（产品作用、产品利益、色彩 学习测试：易读、易认 记忆测试：易记 偏好测试 好品牌的五大特点 强势品牌的五大特征 1、好名字：好人名字都好听，坏人名字都难听；名字不好，前途难料（神泉干红，云南红）；改名字，改命运（秋瑾传，鉴湖女侠） 好名字标准：听得懂，叫得响，引人注意 2、语言习惯：说什么，怎么说 讲给谁听，讲什么 3、远景规划：领导品牌—制定规则，挑战品牌—改变规则 创造性模仿 4、优生优育 品牌延伸的四个条件：母品牌必须发育成熟；产品之间要有血缘关系；产品品质不能分等级 细分化的品牌管理 5、有故事 品牌内涵 品牌整体含义可分为六个层次： 属性： 品牌首先使人们想到某种属性。 利益： 品牌不止意味着一整套属性。 价值： 品牌也说明一些生产者价值。 文化： “奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。 个性： 品牌也反映一定的个性。 用户： 品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。 产品品牌是整体品牌体系中的一个组成部分 品牌发展存在不同的阶段 强势品牌效应 市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快 资产内蓄力：无形资产仓库 资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带 企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化 ?一分钟思考题 为什么中国人品牌忠诚度比较低? 品牌的感性价值 名牌的内涵 名牌是指名牌体系，名牌产品是体系中一部分，是最重一部分。它包括： 名牌优势 名牌商标 名牌企业家 名牌企业 名牌应该是知名度、美誉度和忠诚度的统一。 新观点 品牌的三个结构理论 公司品牌 当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，而且它的品牌已经形成一个体系，有的并能够成功地跨越行业界限，覆盖多种产业，这个时候，我们有理由说，这样的品牌，已经具备了公司品牌的品格。 我们认为公司品牌具有以下特点： 品牌具有规模，是公司品牌形成的显著特征； 品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志； 品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现。 名牌的创造途径与方法 1、优质产品→消费者认可→适当宣传→名牌产品 特点：周期长、投资较省、风险小 适用范围：生命周期长、更新速度慢、品质需长时间考验，明显区域性特征的产品。 2、优质产品→大量广告宣传→知名产品→消费者认可→名牌产品 特点：周期短，投资大，风险大。 适用范围：产品生命周期短，更新速度快，产品品质容易鉴别，产品效果难以测定的产品 3、名牌商标→优质产品→适当广告宣传→消费者认可→名牌产品 特点：创牌速度快、风险小、投资大。 适用范围：高技术产品及有实力企业为多元化经营推出新品 4、名人、名事件→注册商标→优质产品→消费者认可→名牌产品 特点：创牌速度快，风险适中，投资省。关键是名人风险 品 牌 决 策 流 程 图 统一品牌决策 分类品牌策略 多品牌策略 商标内涵与作用 内涵： 商标是区别产品和劳务的一种标志，它是一种工业产权，注册商标具有排它性。 1、品牌与商标关系 2、工业产权特性：收益法；3、排它性：驰名商标具有全部排它性 商标作用： 表示商品的出处，维护企业的正当权益、保护企业信誉的作用。 保证和监督商品的质量，商标是商品可靠性的象征，是某种商品质量的体现。 维护消费者权益，正确选购产品作用。 宣传商品、促进销售、鼓励企业创名牌。 商标权取得、保护、使用和丧失 商标权取得 注册优先 商标权保护 技术保护 商标策略保护 法律保护 商标权的使用 品牌延伸 商标所有权转让