产品生命周期.ppt

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产品生命周期创新

产品策略 第三节 产品 生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期 是指某产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 生命周期阶段及特征 二、产品生命周期阶段和特点 (一)介绍期营销策略 两撇脂 快速撇脂 缓慢撇脂 高价格、高促销 高价格、低促销 应用条件: 应用条件: 1、消费者不了解新产品 消费者已熟悉该产品 2、面临潜在竞争者威胁 潜在的竞争威胁不大 3 、 市场面比较小 4、了解的人急于求购, 购买者愿意出高价 且愿意高价购 两渗透 快速渗透 缓慢渗透 低价格、高促销 低价格、低促销 应用条件: 应用条件: 1、市场容量很大 市场容量很大 2、对价格敏感 对价格敏感 3、消费者对产品不熟悉 消费者熟悉产品 4、潜在竞争激烈 不存在潜在的竞争 产品生命周期各阶段与营销策略 介绍期: 4策略(2快2缓) 成长期: 4策略(2改2寻) 成熟期: 3策略(3调整) 衰退期: 4策略(继集缩弃) 练习题 1、产品生命周期指的是( ) A、产品使用寿命B、产品物理寿命 C、产品合理寿命D、产品市场寿命 2、(1)某洗衣粉厂“同等效果,一半价钱”对新产品进行大幅度广告宣传,这种新产品入市的策略是( ) (2)市场容量很大,消费者对产品不熟悉,对价格非常敏感,潜在竞争激烈,可以降低单位生产成本( ) A、快速撇脂战略B、缓慢撇脂战略 C、快速渗透战略D、缓慢渗透战略 练习 3、快速撇脂策略的特点是( ) A、高价格高促销B、高价格低促销 C、低价格高促销D、低价格低促销 4、顾客对产品不是很了解,销售额增长缓慢,企业没有利润甚至是亏损是生命周期的什么阶段( ) A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 5、生命周期的什么阶段利润达到最高点是( ) 生命周期的什么阶段销售额达到最高点是( ) A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 作业 1、掌握产品生命周期概念2、掌握生命周期各阶段 及其营销策略 3、预习新产品开发过程 产品生命周期的概念 1 产品生命周期各阶段划分和特征 2 产品生命周期各阶段的营销策略 3 主要内容 注意: 产品生命周期主要是市场生命周期 产品生命周期与产品使用寿命不同。 生产量 成本 营销目标 竞争者 消费者 利润 销量 衰退期 成熟期 成长期 介绍期 低 小 高 亏损 少 很少 大量费用宣传扩展销路 迅速上升 扩大 降低 迅速增长 增多 纷纷加入 最大限度地占有市场 增长缓慢至降 大 促销费用增加 下降 潜在顾客减少 逐渐加剧 保护市场,争取最大利润 迅速下降 萎缩 一般 迅速下降 落后使用者 减少 压缩开支,回收资金 介绍 (引入) 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 几个阶段划分 三、生命周期各阶段的营销策略 1.介绍期策略 2.成长期策略 3.成熟期策略 4.衰退期策略 促 销 费 用 高     低 高  低 价  格 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 (一)介绍期营销策略 介绍期 策略 撇脂 ---高价 渗透 ---低价 价格 高低 快速 ---高促销 缓慢 ---低促销 促销 力度 * (二)成长期营销策略 维持增长率 改善产品品质 渠道 价格 促销 适当时机,采取降价策略 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 产品 “三个调整” 产品自身调整 不调整产品本身, 产品、定价、渠道、促销 调整市场 调整产品 调整营销组合 (三)成熟期的营销策略 继续策略 集中策略 收缩策略 集中力量在最有利的子市场和分销渠道 降低促销费用,在忠实顾客中得到利润 采取过去策略,直到完全退出市场 (四)衰退期的营销策略 放弃策略 放弃经营:完全放弃和逐步放弃 D C C A A B C * *

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