第九章国际市场细分与目标市场.pptVIP

第九章 第九章 国际市场细分与目标市场 本章内容提要 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的差异性 定制营销 一、国际市场细分的涵义及意义(1) 国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场 一、国际市场细分的涵义及意义(2) 国际市场细分的意义 有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 二、国际市场细分的标准 国际消费品市场细分的标准 依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分 国际工业品市场细分的标准 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场 消费者群的需求变化 辨别谁是消费者 找到消费者群体 对消费者进行分类 追随消费者价值观的变化 聚焦目标消费者的需求 影响消费者购买因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色与地位 个人因素：年龄和生命周期、职业和经济环境、生活方式、个性和自我概念 心理因素：动机、认知、学习、信念和态度 ……….标准各种各样 影响消费者购买行为的文化因素 案例： 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层：奢侈品营销(希尔顿酒店国内外的差异） 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念 影响消费者购买行为的心理因素 动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信  消费者行为的简单模型 表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 表2：时代差异初探 确定目标消费群的详细步骤 三、国际市场细分的步骤 第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分 第三步：描述阶段 通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定 第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、国际市场产品定位 一、选择国际目标市场的标准(1) 可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益 一、选择国际目标市场的标准(2) 可进入性 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力 易反应性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化 二、选择国际目标市场的过程(1) 对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤： 建立目标国家的消费者与用户