第五章旅游市场细分、选择、定位与竞争者分析.ppt

第五章 旅游市场——细分、选择、定位，与竞争者分析 苏州科技学院经济管理学院 李向韬 1972年 旧、船速慢、无法多次停靠。竞争对手：装备豪华、快、抵达各个主要度假目的地 1975年 1美元出售给挪威邮轮公司 1997年 销售额2.2亿美元，你怎么做到？ 1.SWOT 优势没有，弱点很多，威胁很大，但是，机会很多。通过市场分析，寻找潜在需求并满足之。 2.传统邮轮客源：5万美金，家庭或情侣，长线旅游，具有丰富的旅游经验。占整个市场5%的上层大约1000万邮轮游客。 新客源：2.5-3.5万美元，经验不足，短线行程，大约1.5亿的年轻度假人群。 3.产品定位：邮轮即是目的地，“乐趣巡航”，极大丰富的娱乐设施与活动。竞争对手从各豪华邮轮公司转为拉斯维加斯、迪斯尼乐园等度假目的地。 4.拓展产品线，占领各细分市场：客户会成长。相继购买哥斯达邮轮公司（高档的意大利餐饮、优质服务）、荷美加邮轮公司（面对55岁以上人群的高端邮轮）、西本豪华游轮（平均没艘载客200人的快艇式、个性化服务） 导出：合理选择细分市场，可以消除弱点、威胁的影响。 狂欢节邮轮公司 1.1旅游市场和市场细分 P86 概念 生产者的理解 大规模营销：卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者。能降低成本和价格。麦当劳曾一度只供应一种汉堡。中国也曾经长期只有CCTV1一个电视台。 多样化营销：提供多样化的产品供消费者选择。消费者对于销售者来说，依然是混沌未分的一个整体。 目标市场营销：针对每个选择的细分市场去设计产品和营销策略。 目标市场营销的发展与极致：微观市场营销（个性化服务） 定制市场营销（高端酒店，个人化服务） *旅游需求异质与同质的理解 完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上有一定的外向差异和内向一致。 1.旅游市场细分 1.2旅游市场细分的步骤 细分——选择——差异化与定位： 1.3市场细分的依据（影响因素） 地理因素：P87 本地化 穆斯林需要饭店为他们提供专门的祷告区和清真餐饮。肯德基在中国增加芙蓉鲜蔬汤等本地口味产品。国际连锁酒店提供不仅中餐，甚至是本地风味菜。 人口要素：最易获得准确、严肃数据的来源。 年龄 麦当劳为儿童设计套餐玩具（79%家庭的外出用餐取决于孩子的选择），为成人设计有益健康的沙拉产品 生命周期阶段 酒店提供便捷老人使用的设计和设施 性别 1970年商务游客中，女性不足1%，现在已经超过40%。酒店提供女性需要的各种设施和设计。广告也采用女性代言人。 收入 1.确定进行市场细分 的依据 2.对各个细分市场进 行全面的描述 3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度 4.选择目标市场 5.为每个细分市场进 行定位 6.为每个目标市场制 订营销组合策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 心理要素： 社会阶层：如果置身于自己所不属于的环境，会觉得不舒服。 生活方式 个性 动机 行为要素：被认为是最有效的细分因素，指根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。 时机细分：典型的为假（节）日市场 利益细分：比如餐馆五要素：价格、质量、氛围、品种丰富度、方便程度。 家庭：方便、丰富 情侣：质量、气氛 美食者：质量、丰富度。 商务航空：准时、舒适、服务。度假航空：目的地，价格，度假产品组合；家庭航空：对老人和孩子的额外关照。 使用频率：28定律 16%的人消费了88%的啤酒，4%的人购买了70%的航空里程，8%的人购买了60%的酒店客房。 忠诚度：忠诚者、（同一类型产品）两三个品牌的忠诚者、不忠者。故而大的公司会为同类产品设置多个系列的品牌。汉庭：汉庭全季、汉庭商旅、汉庭快捷、汉庭海友客栈。当快捷客满时，忠诚者或者会选择海友和商旅。 1.4有效细分的条件P93 实效性：上海可以开泰国餐馆、伊朗餐馆、俄罗斯餐馆，但是如果学府路开这个就会有困难 可执行：做了很好的细分，但是公司的资源和能力必须能执行相应的生产和营销才可以 1.5反细分策略 2.1细分市场评价 规模与增速 适当的。最大的和最快的细分市场或许公司无力进入，或许已经有巨无霸型的对手在其中 公司目标与资源 非常好的市场，但是并不是公司的主要优势和主要目标所在。 结构吸引力 p96 如果一个细分市场中有许多强大的、好斗的竞争者，那么，这个市场就没什么吸引力。 如果存在许多现实的和潜在的替代品,就会限制产品的价格，从而影响从该市场所能得到的利润。 如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格或减少订购产品的数量或降低其质量的大供应商，这个市场也就