第五章消费者市场和购买行为分析.ppt

200年7月 长春税务学院工商管理系侯桂凡 内 容 提 要 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 消费者购买决策过程 　第一节 消费者市场 与消费者行为模式 市场的分类 消费者市场的含义及特点 消费者购买行为模式 一、市场的类型 （一）按地理界限分：国内市场、国际市场。 （二）按竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。 （三）按构成要素分：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。 （四）按购买目的（用途）分：消费者市场、组织市场 二、消费者市场的含义及特点 （一）消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也称为最终市场。 （二）消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变形 5、发展性 （三）、消费者的购买对象—消费品 1.消费品：是指满足个人和家庭生活需要的产品和服务。 2.消费品分类 （1）依据人们购买、消费的习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 （2）依据产品的有形与否，可分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性，可分为耐用品和非耐用品。 三、消费者购买行为的模式 ： 该市场由谁购买（Who）　 购买者（Occupants） 该市场购买什么（What） 　购买对象（Objects） 该市场为何购买（Why） 　 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为（Who） 　 购买组（Organizations） 该市场怎样购买（How） 　 购买行动（Operations） 该市场何时购买（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买（Where） 购买地点（Outlets） （二）消费者购买行为的经典模式 第二节 影响消费者购买行为 的外在因素　 二、社会因素 （一）相关群体 1. 含义: 直接或间接影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。 2.分类 （二） 家庭 第三节 影响消费者购买行为 的内在因素 个人因素 心理因素 （一）个人因素 1、生理因素 2、经济状况 3、生活方式 4、职业 5、自我概念 （二）心理因素 需要与动机 感觉和知觉 学习 态度信念 1、需要和动机 （1）动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 （2）动机表现类型： 求实（实用、质量可靠）； 求名（信任和追求名牌）； 求廉（物美价廉）； 求新（喜爱新产品、重视流行式样）； 求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。 2、感觉和知觉 （1）感觉：指购买者通过视、听、嗅、味、触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应。 （2）知觉：是被理解和接受了的感觉，是整体反应。 三种知觉过程： 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 4、学习 学习：指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 三 、消费者购买决策过程 本章重点 题型：填空、选择、名词解释、简答、论述 重点： 消费者市场含义及特点 选择：购买类型；影响因素 消费者购买决策过程 消费者购买刺激-反应模式 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商 包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） （三）评估方案 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 （五）购后行为 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 * * * * * * 消费者市场　 和购买行为分析 第五章 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 （一）研究消费者市场涉及的内容的方法-“7W、7O”研究法 市场营销　其它方面 的刺激　　　的刺激 　产品　　　经济 　价格　　　技术 　渠道　　　政治 　促销　　　文化 购买者的　　购买者　 　特征　　　决策过程 文化特征　　　确认需要 社会特征　　　信息收集 个人特征　　　方案评价 心理特征　　　购买决策 　　　　　　　购买后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量