第五章渠道的冲突管理.pptVIP

第四章 渠道冲突的管理 第一节 分销渠道的权力和表现形式 一、渠道的权力 是指在分销渠道中一个渠道成员因拥有和控制其他成员所追求的资源而产生的影响力。影响力的大小取决于对资源依赖的程度。 渠道权利的来源：资产、管理经验、关系和地位等有形与无形资产 渠道成员间存在着彼此依赖的渠道关系。这种依赖的关系是渠道形成的原因，也是渠道运作的条件。渠道成员在渠道中各自都具有相应的角色权力。其拥有资源的多少，决定了其权力的大小。 渠道权利的分配：是不均衡的，且不断变化的。 渠道权力的两面性 惠普在利用延迟化原则来达到较低成本的大规模定制过程中，就非常好地运用了渠道权力。 惠普曾经在工厂里制造出完整的打印机并运到分销商处进行销售，但消费者需要许多个性化的打印机，产销不对路，于是导致了大量的库存。 对此，惠普把打印机设计成标准化的相互独立的模块，这些模块可以容易地组装起来以形成核心产品的许多变形。同时，惠普运用渠道权力把外围部件的制造和装配工作从工厂推向渠道。 虽然惠普这样做产生了冲突，但其结果却是更低的存货和更少的缺货。终端消费者由于有了更多的选择，甚至更低的 价格而受益；下游渠道成员则由于更好地满足了消费者的个性化需求并且保持了较低的库存而获益；惠普由于拓展了市场，取得了更大的市场份额，同时还提高了品牌价值。而且惠普并没有试图去占有下游渠道成员创造的财富，而保持了公平的竞争，因此被渠道的其他成员所理解和接受。 在面对渠道变革的时候，总是有一些渠道成员因为不能预计到其良好的效果，而进行抵触，惠普打印机的其他渠道成员开始时也没有意识到采取延迟制造策略会使渠道运营如此有效。在那时延迟策略和大规模定制只是一种先进的思想、理念，应用较少，在很难统一渠道成员认识的前提下，惠普不得不运用渠道权利。渠道权力的正确运用，对有效管理和控制渠道的总体运作，提高效率，实现渠道目标有重要意义。 二、渠道权力的表现形式 1、付酬力，是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。 2、胁迫力，是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力。胁迫力和付酬力是紧密关联的，胁迫力是负面的付酬力。 3、专家力，是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。专业知识是因为分工、专业化和相对优势而产生的。 4、声誉力，是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维持与其业已建立的良好关系而产生的影响力。 5、法定权力，是指渠道成员因其他成员认为其有权对自己施加影响和进行指导，而自己有义务尊重其意见和指导所产生的影响力。 渠道中最大企业一般被视为渠道领袖，具有最大影响力，往往也是法定权力的拥有者。或者是企业间所签订的合约中对双方的权力有明确的规定，这也是法定权力。 实践中，这些权力往往是结合起来使用的，这样会产生相应的协同效果。如，法定权力有利于专家力的提高；胁迫力是法定权力的保障。权力之间也存在矛盾和冲突。如，胁迫力会影响声誉力，也会损伤专家力的作用。 第二节 渠道的冲突 一、渠道冲突的概念 是指分销渠道成员之间因销售政策、决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦虑、不满、抵触甚至决裂的现象 渠道冲突的发展阶段： 潜伏阶段 觉察冲突 感觉冲突 公开冲突 冲突余波 渠道成员之间是一种彼此依赖的关系，因此相应形成了的权力。但渠道成员为了各自的利益，会努力扩大自己的权力，就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。一般来说，依赖越严重，干涉就越多，潜在的冲突也越多。 实际上，有合作就会有冲突，冲突也不一定就是坏事。冲突的存在，可以促使双方进一步明确彼此的角色作用和定位，更好地理顺合作关系。有些低水平的且能够合理解决的冲突可能是有益的、良性的，而那些激烈的、经常性的冲突则是破坏性的、恶性的。 二、渠道冲突产生的原因分析 1.目标不相容 2.归属差异 主要是指渠道成员在目标顾客、销售区域、渠道分工、技术等方面的归属上存在矛盾和差异。 3.对现实认知的差异 主要是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法与态度存在分歧。如，对现实事件的理解，及其未来发展的可能性