第五章购买者行为分析.ppt

第五章 购买行为分析 学习目标 理解消费者市场的基本概念及核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程 了解组织市场的类型、特点，以及组织购买的类型 理解组织购买中心的角色类型和关键问题 掌握影响组织购买决策的因素和组织购买过程 了解非营利组织与政府市场的购买特征 第一节 消费者市场和购买行为分析 第二节 组织市场和购买行为分析 第一节 消费者市场和购买行为分析 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?” “我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道： “您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。” 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。” “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。…… 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。 试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。 一、消费者市场的购买行为特点 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭 二、影响消费者行为的主要因素 影响消费者行为的因素模型 （一）文化因素 1、文化 文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。 文化价值观可分为三类：有关社会成员间关系的价值观，有关人类环境的价值观，以及有关自我的价值观 2、亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 3、社会阶层 社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体 处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 （二）社会因素 1、参照群体 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。 参照群体概念在营销中的运用如下： （1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人 2、角色因素 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 几个重要概念 角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色获取与转化 （三）个人因素 1、人口统计因素 （1）人口规模和分布 （2）年龄 （3）职业 （4）教育 （5）收入 （四）心理因素 借助名人巧推销 据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解 2、学习与记忆 学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或能力的比较持久的变化