开心仁瓜子案例教学.doc

开心仁瓜子：装满开心赢天下 0 引言 2011年4月15日早上，郑州的阳光格外的明媚温暖，郊区的空气也特别的清新宜人。七点半左右，董事长张卫社满怀激情地带领郑州开心仁食品有限公司全体员工们朗诵完企业宣言，回到自己的办公室，看到桌上秘书刚刚送来的那一摞订单，脸上挂满了笑意；再看看昨天刚刚同西双版纳磨憨口岸的一家专门从事进出口贸易的公司签订的长期供货合同，主要出口到东南亚市场，首期供货就达2万件，价值超百万，心底涌起一阵喜悦；回想起前不久成都糖酒会上各地经销商踊跃订货的场面，更让他热血沸腾。这一切都源自于前些时公司发展战略的及时调整和概念营销的成功运用。看来自己当初大胆的挖人、用人做对了，谨慎的选择咨询公司没有错。正是他们的努力和智慧，才有了今天的局面，要不然，自己可能还要在发展的岔路口摸索更长的时间。 1 企业背景 开心仁公司位于中原腹地河南省郑州市，前身是14年前成立的郑州市维康食品厂。当时，张卫社带领一拨人，支个炒锅炒瓜子，炒好后拉到农业路的黄河食品城批发给经销商，生意好了就多雇几个人。有些积累后开始购置设备建厂。他们由于坚持产品质量和诚信经营，便同许多经销商建立了长期合作关系，自己的销售网络慢慢积累起来。2007年底，基本建成了覆盖全国的营销网络。 张卫社十分重视原材料质量，与内蒙古原料基地建立战略性合作关系，保证原材料产品质量。生产技术逐年提高，企业规模不断扩大。2008年上半年，企业已经达到日产量100吨，技术水平居行业先进，年销售额过亿元，成了河南最大的瓜子生产企业，在河南炒货行业算是处于领先地位。2008年年底，郑州市维康食品厂正式更名为郑州开心仁食品有限公司，张卫社出任董事长兼总经理。 开心人公司公司现有员工460人，其中各类管理技术人员23人，占地面积40余亩，建筑面积16000平方米。现有现代化的生产设备，自动化的生产流水线，日产量100吨。原料选用的是内蒙古大草原无污染的优质葵瓜子焖制香瓜子、开心农场系列、喜洋洋、铠甲勇士、开心王子 、公主现已在河南炒货行业处于领先地位公司 张卫社不满意这种局面，决意要打破这种格局。他希望开心仁能够承载起打造河南瓜子知名品牌的重任，将自己的产品和品牌走向全国。他认真分析了开心仁公司的处境和行业的现状，发现这一切都不是梦。随着人们收入水平和生活水平的提高，食品已经不再是简单的满足人们的生存需要，休闲食品在人们食品消费中的比例越来越大。炒货行业近年来发展迅速，也带动了开心仁企业的迅速发展。目前，在河南区域内，没有大型瓜子生产企业作为直接竞争对手，开心仁已经成为河南省最大的本土瓜子企业；并且行业内除个别企业营销手段相对先进外大多数都在沿袭传统，可进一步挖掘的空间还是比较大的。 但是，张卫社转念又一想，要实现这一目标，需要跨越式的发展，就需要优秀管理人才。看看自己手下这班人，维持现在的市场没问题，要实现大的发展显然有些力不从心。于是，张卫社开始四处寻找合适的人才助力开心仁。他不停地与人接触、请人喝茶聊天，沟通自己的想法，征求别人的意见。功夫不负有心人，2010年，国内某领先瓜子品牌的市场总监单祥进感动于张总的魅力、魄力和诚意，认同于张总的宏伟的目标和开心仁良好的品牌资本，终于接受了张总的聘请，出任公司营销总监。 2 行业背景 2.1 行业的总体特征 总体炒货行业正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间炒货行业市场容量巨大，年销售量超过400亿以上，约占食品工业的10%。散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间不到20年。行业集中度低，前四名的品牌占有率低于30%。产品周期性强，销售淡旺季较为明显。行业整体利润低，尤其是通路费和原材料大幅度上涨后，行业整体利润进一步被压缩。由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖。由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，比如兰馨投资进入阿明，台州经销商胡三转变为供应商。市场竞争的表现和竞争的手段上，除少数品牌外，大部分品牌的竞争仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段如渠道、价格、促销、广告等，很少有企业达到真正的高级阶段如品牌、文化和精神层面的竞争“洽洽”瓜子凭借差异化的营销在瓜子上大获成功，随着同行业竞争的加剧，原本的许多USP）已不复存在，浙江的大好大和安徽的真心以及小刘瓜子等竞争对手，正在谋求新一轮的品牌扩张?2.2国内主要瓜子品牌与主要的竞争对手 从整个市场环境看，大型瓜子企业已经占据市场有利地位，行业格局相对稳定。目前，全国知名的瓜子品牌主要洽洽瓜子、傻子瓜子、真心瓜子（孙俪代言）、徽记瓜子、正林瓜子、阿明瓜子、大好大瓜子、金鸽瓜子、小刘瓜子、姚生记香瓜子、恒康瓜子等。其中，洽洽瓜子最为出名，是中国瓜子行业的代名词。“全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥