第五讲消费者动机与价值观1.ppt

任务三： 回顾认知性学习理论和行为学习理论和相关案例，并作以下讨论。 找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。要求贴近中国消费者，大家较为熟知的品牌。 选出与你所在学校的学生有关的一种产品、一个商店或一种服务。在学生中抽取一个样本，进行品牌形象测试。根据两种理论以及其中的认知原理制定一种营销战略，提升该产品的现有地位。 找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品各自的广告或包装给大家展示，说明它们是怎样影响产品定位的。 每个小组都需得出结论并制作清晰的幻灯展示，现场其他小组需提问并对比讨论哪个小组的见解更加完整合理。并打分。 参看pdf第七版教材第10章以及第八版教材第三章。 带着问题听讨论： 什么是认知性学习理论和行为学习理论？ 品牌延伸利用了消费者学习与记忆理论中的什么原理？ 品牌延伸设计时应注意什么原则？ 消费者是如何记忆产品的包装的？产品包装对消费者认知性的学习有何影响？ 上节问题回顾： 是什么让你能够记住这些品牌或者随机的名词组合？ 哪一组游戏的设计让你印象深刻？ 如果在某产品广告中用已流行的歌曲而不是新创作的歌曲，效果会怎样？ 为什么400，800这类客服电话的位数通常为400-800-000或者400-880-9999这样分布？我们记手机号的时候习惯怎么记忆呢？ 记忆的分段原则 实验证明：3-4个字符为一个组块单位，更加容易记忆。 记忆的联想性 记忆的时长 怀旧营销 * 大脑结构图 左边强调 语言 逻辑 数字 数学 顺序 词语 右边强调 韵律 节奏 音乐 图画 想象 图案 * 神奇的大脑 大脑由约140亿个细胞构成，重约1400克，大脑皮层厚度约为2--3毫米，总面积约为2200平方厘米，据估计脑细胞每天要死亡约10万个（越不用脑，脑细胞死亡越多）。 一个人的脑储存信息的容量相当于1万个藏书为1000万册的图书馆，以前的观点是最善于用脑的人，一生中也仅使用掉脑能力的10%。 * 关于人的大脑 大脑喜欢色彩 和图画 大脑集中精力最多只有40分钟 大脑需要休息，才能学得快，记得牢 大脑喜欢生动有趣 大脑喜欢问题 大脑和身体有它们各自的节奏周期 大脑和身体经常交流 气味影响大脑 大脑喜欢整洁的空间 第3章 消费者的学习 学习理论 行为学派 经典性条件 反射理论 操作性条件 反射理论 认知学派 研究消费者接受外部刺激时的反应。 学习是解决问题的过程，分析消费者心理活动的过程。 经典条件反射理论 当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。 操作性条件反射 当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象。 广告 好感 搜集 信息 试用 产品 刺激物 期望的反应 强化 重复购买 经典性条件反射 操作性条件反射 两种理论的适用范围 认知学习理论、行为学习理论虽然并不相同，但这并不代表两者相互矛盾或冲突、而应该说在不同的情景下，某一观点相比教于他观点具有更大的解释力。 行为学习理论适用于消费者对产品参与程度低的决策，更强调外部刺激（一般刺激和主动强化刺激）的作用 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。 * 一、消费者价值观与购物动机 Value and Lifestyles（生活价值观）是美国SRI International公司1978年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。 最初提出的系统由于过多考量人们的社会价值观而使美国商业界感到使用起来不方便，所以1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS2系统。 ? VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体。垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 ? VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。 这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.?原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2. 地位（现状）导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。 “个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 * VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以心理观察为基础研究目标