第五郡六号地传播策略 (2).ppt

六号地市场定位描述 目标对象 竞争范畴 产品定义 对目标群的 意义 消费者模拟 “因为生意的关系，王先生早在中心区有了一套140多平的房子；财富增加了，也曾心动要再买个更高级别的豪宅。” 多次置业者，城区有作为生意大本营的房子。希望再上层楼。 当然，也可能是已经有了第一种豪宅，比较之后认识对我们的需要。 消费者模拟 “这些年做生意走南闯北、跨海出国，世面见多了，眼界开阔了，对于豪宅开始有自己的理解：体面、尊贵当然重要，毕竟跟生意圈的朋友说起来也有面子，做生意还是讲究这些的，但面子不是买房子的全部，钱是赚不完的，生活舒适、享受生活才是根本。” 对豪宅有更深的理解，不仅是身份象征，更注重生活本身。 消费者模拟 “中心区的豪宅，地段是好，海景也不错，但很大一部分的成本也花在这上面了，品质上的细节只怕就很难有大投入做太好” 地段、资源是我们的劣势，但也让我们有机会把产品做得更好。 产品 非传统（地段/资源）豪宅 不仅彰显身份，更是产品细节最高、生活舒适指数最高 消费者 更多的财富一族 注重豪宅面子 更注重豪宅生活享受 在乎产品品质细节 竞争 财富最顶尖 地段/资源 尊贵/奢华 炫富欲/占有欲 投资/度假 定位 对于谁而言… 对注重面子也注重生活享受的财富一族而言 我是什么类别/跟谁在竞争… 是大连品质豪宅的开创者，与星海湾壹号等传统资源豪宅竞争 我提供的是什么… 超高的豪宅细节标准和宜居生活指数 因此,对”他们”的意义是… 豪宅不再只是徒有其表的财富标签，更具有切实高品质的 生活享受。 * 黑弧奥美北京公司2009.１１.０２. 亿达第五郡六号地 传播策略思考 使命 有些人或事 注定承担非一般的使命 从而成为光辉而永恒的标志 实现历史性的突破 在刘翔获得奥运男子１１０米栏金牌之前，中国已经获得１０５　块奥运金牌，但刘翔依然获得了前所未有的关注与追捧，因为他让世界看到中国在田径上也可以如此强大。 在翟志刚跨出太空舱门挥舞五星红旗之前，中国已经发射了Ｎ次火箭／卫星，但他这一跨仍然将被历史永远铭记。 他们，都取得了质的突破 从而完成了从优秀到卓越的飞跃 在大连，亿达集团被公认为优秀的发展商 在大连，第五郡取得了优秀的成绩 但从优秀到卓越 我们还需要一次标志性的突破！ 这一光荣的使命赋予了六号地 把六号地打造成豪宅，不仅是项目本身的成功 他还将第五郡带到新的高度，帮助一、三号地在销售价格和速度上取得成功； 他还将让市场看到亿达做豪宅的实力，为集团品牌树立起新的旗帜！ 我们深知六号地的重要使命 也同样明了他将面临的巨大挑战 ２４０００！ 要实现项目、第五郡、集团品牌的成功跨越 我们必须先实现这个２４０００的价格突破 一个超高的价格是一个顶级豪宅的标志 ２４０００！ 但这个价格又意味着我们将面临双重挑战 挑战一 这是一个可以买到大连最中心区拥有最好海景资源的最顶级豪宅的单价！ 中心区，海景资源，似乎是目前人们对大连豪宅传统认知的定式。 虽然我们交通便利，虽然我们是未来的新城中心，但这两项，我们无一拥有。 因此，从外部竞争的角度来看，我们实际上在挑战人们对豪宅的传统认知。 挑战二 这是一个相比于第五郡现价近两倍提升的天价！ 同是第五郡，凭什么六号地要贵出１万多？ 从内部比较的角度来看，我们在 挑战人们对第五郡产品价值的惯性思维。 两个挑战看起来都很艰巨 当然,我们也绝不能妄自菲薄，未战先怯 提醒我们不能妄想提提口号做做调性就行 寻找解决之道 产品 界定产品核心优势 消费者 寻找未被满足的需求 竞争 发现新的市场空间 定位 由于挑战来自外部的认知 我们首先从竞争开始分析 星海湾壹号 万达公馆 大连中心·裕景 星海湾壹号——东方海上都 共性 地段/资源 大户型/高单价高总价 尊贵/奢华 买家 炫富欲 占有欲 外地人 度假/投资 对比我们的产品 相信开发商比我们更明了六号地在地段和资源上的客观缺乏，因此必须把产品做得更好。 发挥亿达集团在产品品质、细节上的优良传统；将六号地打造成亿达集团25年来品质细节最高级形式的产品。 “我们一直在研究调整产品，还没有定论，但有一点可以肯定，六号地在细节上将超越现在大连市场上所有豪宅” 六号地的优势所在 建筑形态 低容积率 总价优势 良好的居住环境 有顶级豪宅的光环，但并非一定是最顶级的富豪才能购买 规模配套 宜居指数最高 产品细节最强 如果说竞争对手满足的是消费者的炫富欲和占有欲， 那么第五郡六号地满足的是消费者真正生活享受的本身 什么样的消费者会更喜欢我们？ 不一样的消费者 “在中国，富人早已不再炫耀财富，他们现在更懂得利用财富来享受更好的生活方式，在更加个人化的空间里享受生活” ——克里丝·陈 北京金宝街高级香港马会会所公关经理 消费者模拟 “三十岁开始创业,王先生经