纺织品市场营销第六章课件.ppt

第一节 产品的概念及分类 一、产品的概念 产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需求的一切东西。 产品=有形的实体+无形的服务 （二）产品的整体概念与市场营销管理 产品的整体概念对市场营销管理的意义表现在四个方面 二、产品的分类 （一）常见产品的分类 从营销管理的角度看，有意义的分类主要包括以下几种。 （1）根据产品之间的销售关系，产品可以分为独立品、互补品和替代品。 （2）根据消费者的购物习惯，产品可以分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。 当然，产品分类不止上述两种，还有其他一些分类方法。 （二）纺织品分类方式 第二节 产品组合 一、产品组合的概念和因素 （一）产品组合的概念 产品组合，也称“产品的各色品种集合(product assortment)”，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。 （二）产品组合因素 　 它包括以下四个要素： 宽度、长度、深度和黏性（关联性） 宽度：指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。 长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。 关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 二、产品组合策略 产品组合策略一般有六大种类 （1）有限产品专业性策略 （2）产品系列专业性策略 （3）市场专业性策略 （4）特殊产品专业性策略 （5）特殊专业性策略 （6）多系列全面型策略 三、产品组合的优化 （一）评价产品组合 1、波士顿矩阵法 2、GE矩阵法：(通用电器公司法)波士顿矩阵分析法虽然考虑了市场增长和相对市场份额两个非常重要的因素，但也忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等其他较为重要的因素。因此，有必要对多种因素进行系统考察。 3．产品项目分析法：产品线下的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品项目分析法用于分析、评价产品线下各产品项目的销售与赢利水平。 4．产品定位图分析法：产品定位图分析法是一种有效的分析工具，适用于分析企业了解自己的产品线与竞争对手产品线的对比情况，全面衡量各产品与竞争产品的市场地位。 5．三维图分析法：该方法采用产品市场占有率、销售增长率和利润率三项指标，对产品进行评价，分析现有产品组合是否最佳，以便作出调整，确定最佳产品组合 （二）产品组合调整 1．扩大产品组合策略 对那些销售形势很好的产品，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略通过扩大产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项，扩大经营范围，提高经济效益。 2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展、市场需求以及企业内部条件的变化，主动合并或减少一些需求较少、不能为企业创造利润或者利润率较低的产品线和产品项，集中优势兵力经营市场需求较大、能为企业获取预期利润的产品。 3、淘汰产品策略 4、产品差异化策略企业还可以采取产品属性差异化策略来整顿老产品。产品差异化策略就是指企业在产品质量、性能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产品具有明显不同特色的产品策略。 三、新产品开发方式的选择 新产品的开发方式很多，主要有五种类型 1、自行研究和设计制造产品 2、引进先进技术或移植生产 3、联合开发或协作开发 4、外包开发 5、对原有的产品进行改进 四、新产品开发管理程序 （一）新产品开发过程遵循的一般原则 （二）新产品开发组织结构 (1)新产品开发委员会：其成员来自企业内部各主要职能部门，由技术、质量、生产、销售、财务、供应等部门的负责人或代表组成，共同担负新产品开发工作。 (2)新