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第十三章 产品策略 主讲：张大男 西安交通大学管理学院 Tel： 029H）E-mail：zhangdn@ 在此我们将讨论以下问题: 第一节 产品和产品组合 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ——戴维?奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。 ——斯蒂芬 ? 金 一、 产品的整体概念 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔?乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。 通常产品构成的三要素是： 大量观察表明，顾客一般用3个要素来评价市场提供物： 雷夫隆公司的产品概念 案例221 当然，香水的气味是决定产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出。”而大多数的新香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右的香水室中选一间来调配各种成份，从而产生独特、迷人的气味。香水是装在又大又难看的油桶原料！一盎司180美元的香水，制造成本可能没有超过10美元，但是对于购买香水的人来说，其意义绝不只是值几块钱的液体和悦人的香气。 二、 产品层级 需求族 产品族 产品种类 产品线 产品类型 品牌 产品品目 三、 产品分类 根据消费者购买习惯，可以把消费品分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品四类。 根据工业品如何进入生产过程，可以将其分成三类：材料和部件、资本品目、供应品与业务服务。 第二节 产品组合决策 一、 产品组合决策 产品组合（也称产品品种配备）就是一个企业所经营的全部产品线的组合方式。产品组合包括三个要素：宽度、深度、关联度。 宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 深度是指产品线中的每一产品有多少品种。 关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 二、 产品线决策 企业的 产品组合由各种各样的产品线所构成。产品线定义如下： 产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同的用途和使用功能的一组产品。 由于这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 因此，企业必须在产品线特色化和产品线扩展方面进行决策。 第三节 品牌决策 一、品牌的概念 品牌是产品战略中的一个主要课题。一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资；同时，品牌又是企业最重要的无形资产。 美国市场营销协会对品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 2000年世界最有价值品牌（亿美圆） 品牌是企业最重要的无形资产 2002年7月美国《商业周刊》公布了全球100家著名品牌排行榜，可口可乐品牌价值696.4亿美元，比去年略有上升，继续高居首位。微软品牌价值有所下降，但仍以640.9亿美元位居第二。 在前10大品牌中，美国占了8家，其中国际商用机器公司（IBM）以511.9亿美元的品牌价值名列第三；通用电气公司品牌价值413.1亿美元，居第四位；英特尔以308.6亿美元排位第五；欧洲有两个品牌跻身前10名，芬兰的诺基亚以299.7亿美元占据第六位，仍是手机行业最知名的品牌；而德国的梅塞德斯-奔驰品牌排在第10位，价值210.1亿美元。亚洲地区共有7个品牌榜上有名，其中日本6个，韩国一个。韩国的三星品牌依靠出色的产品设计和成功的营销策略，品牌价值上升了30%，达到83.1亿美元，排名第34位，上升速度在所有品牌中是最快的。 2004年世界最有价值品牌（亿美圆） 2004中国最有价值品牌 二、 品牌设计 品牌的实质是企业对顾客的一种商业承诺 金利来——男人的世界 案例 113 “金利来领带，男人的世界”，这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。 金利来领带，是香港金利来集团起家和发家的产品。经过50多年的艰苦创业，行销于欧、美、澳、亚洲近百个国家和地区。 曾宪梓祖籍广东省梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓是在国内长大的，在中山大学生物系读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，决