试讲-消费者需要与动机.ppt

第一节 消费者的需要与动机 一 消费者的需要 二 消费者的动机 三 需要与动机与营销策略 消费者的需要与动机 需要是什么？ 需要是行为产生的原因 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 消费者的需要与动机 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力 在需要和行为之间还存在一种驱动力 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材 营销策略和马斯洛动机层次理论 安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：汽车安全带、保险、社会保障 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好 动机理论和营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 消费者的购买动机 显性动机：消费者意识到并承认的动机 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 确定显性动机 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 动机研究技巧 联想技术 对于这类动机，间接的吸引才有效 使用联想技术 给消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处。 例如：列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，消费者也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。 基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 消费者购物动机的类型 求实 求新 求美 求名 求廉 从众 喜好 * * 自我实现 自尊 归属与爱 安 全 生 理 马斯洛的需要层次理论 互动：广告语：白大夫-就是让你白 巴黎欧莱雅-值得你拥有 更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友都开奔驰 购买一辆 奔驰 它能显示我成功 它能使我显得强有力和有个性