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Staples的轻松营销 八比一。这就是 2001年 Staples零售店顾客投诉和表扬之间的糟糕比例。公司的口号──“好，我们来处理”──听起来变得可笑了。顾客们抱怨说，店里经常缺货，而且销售人员也提供不了任何帮助。经过几周的焦点小组讨论以及走访，Staples公司市场营销执行副总裁希拉·古德曼得到了一些启示。“顾客们想让购物过程变得更轻松，”她说，“这样一来，我们的商机在哪就变得清楚了。” Staples公司接下来的品牌重塑，可以说是近来最成功、最彻底的大规模市场营销活动之一。古德曼和她的团队不仅仅对顾客进行铺天盖地的广告语宣传──“Staples，让办公购物变得轻松”──而且在全公司范围内进行了彻头彻尾的整改。这次改革实际上简化了购物过程。更值得一提的是，市场推广人员创造了一个公司标志物──“轻松”按钮。目前，大量的顾客在 Staples零售店里购买这个按钮。这有助于推广市场品牌，更不用说还带来了额外收入。“很长一段时间以来，广告商们认为，如果他们发布的广告足够醒目、宣传时间足够长，顾客们就会对其深信不疑，”克里斯·丹诺福(Chris Denove)说。“但是，Staples公司改变了零售店经营模式，以配合其广告宣传。”丹诺福是《优秀公司如何听取顾客心声》(How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer)一书作者之一，并任 J.D. Power公司副总裁和执行董事。 这场始于 2001年的长达五年的品牌打造，帮助营业收入达到 161亿美元的 Staples公司在办公用品零售领域取得了压倒性的胜利。2005年，利润增长了 18%，达到 8.34亿美元，而居第二位的 Office Depot在 2005年的净利润只有 2.74亿美元，下降了 18%。OfficeMax公司则亏损了 7,380万美元。古德曼说，现在 Staples公司收到的正面反馈是顾客投诉的两倍。以下是这家零售公司一路走来的经验之谈。 让广告语变得鲜活 成立于 1986年、总部设在马萨诸塞州弗雷明汉市的 Staples公司，首创了办公用品超市的行销模式。它的市场群体定位是中小型企业，目标是在一家零售店内销售办公所需的一切物品。但是，到了上个世纪 90年代中期，由于像 Office Depot这样的零售公司的出现，市场空间变得拥挤，更不用说塔吉特(Target)、沃尔玛和众多网上网下的零售店也要来分一杯羹了。某种程度上，由于这种竞争的原因，2001年 Staples同店销售额首次下滑。 古德曼和她的团队进行的客户调查显示，顾客希望 Staples及其竞争者的商店中货品一应俱全，他们对价格却毫不在意。而相当多的顾客希望购物过程能够简单、直接。“他们想要的是熟知商品、能提供帮助的销售人员和简便的购物过程，”古德曼说。正是由于对这种状况的认识，才产生了“那很简单”(That was easy)这句简单但很有创意的广告语。 但是，这句标语一直没有公开，直到公司能够让其旗下商店改头换面。Staples从库存里清除了大约 800种滞销商品，例如在商业界根本用不到的印有“小甜甜”布兰尼图像的背包。把原来一直放在房椽上展示的办公椅挪到地面上来，这样顾客就可以坐上去试试。Staples还在店内增设了更大的指示板，并重新培训销售人员，使他们能带领顾客找到正确的货架。由于顾客反映墨水是否有货是他们最关心的问题之一，公司打出了打印机墨盒必有存货的保证。甚至与顾客沟通也简化了──原来寄给潜在顾客长达四段的信，现在减到了只有两句话。 古德曼说，公司花了大约一年的时间让旗下商店达到标准。但是，2003年 3月，“当我们觉得购物的过程已经相当简便的时候，我们立刻改换了广告语。”到夏季的时候，Staples的同店销售额增长了 5%──古德曼认为，销售额上涨的主要原因是在店内推行简化购物过程的举措，而不是醒目的广告语。“是 Staples商店内发生的切实变化更有效地推广了 Staples品牌，而不是在世界范围内进行的市场宣传。” 巧设玄机 这里并不是说市场推广没有起到重大作用。从古德曼组织的焦点小组中得出的另一种认识，就是只有一名顾客提到了 Staples的电视广告。为了使公司的广告重现生机，2004年年中，Staples结束了与马丁·威廉姆斯广告公司(Martin Williams)的合作，而与创造 MasterCard使用了九年的“Priceless”系列广告的美国麦肯世界集团(McCann-Erickson Worldwide)签约。然而，这条“轻松”广告语的产生并没有那么轻松。在与 Staples这个客户成功签约之后，美国麦肯世界集团的一批广告文案和艺术总监开始了漫长的冥思苦想，如何才能诠释“轻松”