海天招牌拌饭酱策划案.docx

目录市场分析 2定位和营销 5创意设计提案 11广告预算 14附录 15背景分析市场分析竞争对手分析最大竞争对手：老干妈陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州的风味食品，有优雅细腻，香辣突出,回味悠长等特点。2012年，进军国外，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品。老干妈很少做广告，靠的就是它历史久。但老干妈没有清晰定位，没有特定的消费群体（真正的男女老少）这在以前和现在比较有用，但一旦有产品细分市场找清楚自己的定位，就有可能被抢走市场份额。老干妈共有十多种口味，价格五块钱左右（人名币），比招牌拌饭酱略低，历史久，约20年，长时间为拌酱中的老大，可以说大部分市场被老干妈所吞。海天拌饭酱与竞争对手老干妈的产品用途对比：总结：海天拌饭酱产品用途较多，适用于学生一族及速食office人群等，老干妈则多为餐馆饭店等的佐餐调料。2002年~2012年海天拌饭酱与老干妈的销售额 曲 线图 （单 位：亿）：总结：海天拌饭酱销售额低于老干妈而高于黄豆酱处在一个中等状态，仍需加大广告宣传增长销售额度定位定位和营销营 销相关活动活动一：《最强大学生》（利用社交媒体微博）活动背景：招牌拌饭酱目标群体里包括大学生，那大学生平时都会面临什么问题呢？随着舌尖2的继续火爆，全社会已经被吃货所占领，这种情况下，策划以下活动。活动主题：讲大学生与美食相结合，做大学生自己的舌尖美食。活动内容：（1）前期造势：在微博上制造话题：大学生可不可以在宿舍做饭 引起讨论。（2）平面广告：《宿舍阿姨查寝了！》画面：一女生惊恐万分的冲向宿舍，室友们则拔下电源将做饭工具塞进柜子里。（3）正式开始：标准的吃货不仅会吃更会做，你是一个标准的吃货吗？你知道多少简单有美味的没食？快来参与#海天拌饭酱——最强大学生# 吧，这里有最接地气的美食，这里有和你一样的“大学生美食家” ，做一回大厨，做一回美食评论家。活动规则：参与微博话题，上传美食，标明材料和简要过程 ，获超过100个赞将有机会赢得得精美餐具一套(附送海天调味套餐作为惊喜) 活动二：《中秋节，我和你在一起》活动背景：每年中秋节是除去春节后最为关注的节日，由此发展起来的月饼行业近年来越来越偏向精致包装，是的价格飞涨，虽然很多人买，但是留着自己吃的有多少，都用来送礼了。其次，等公交是最常见的事，在人们等公交的时候，抓住人们的空闲时间进行活动宣传，就如同在电梯内投放广告一样。活动主题：招牌拌饭酱，无论你走运或是倒霉，始终陪伴着你，不会有过多的语言，就像中秋节的时候，只会默默的送块月饼，默默的在背后支持你。活动内容：在每个公交站台旁放置一个自动售货机，当然，里面是免费的月饼，每个人最多可一次拿两个。售货机上有广告（如下图）活动要求：每个月饼都独立包装，外包装有特色但成本不能太高，同时有招牌拌饭酱的字样。内包装就用一般的透明塑料包装袋，随机在包装内放入一封信，信纸背面是招牌拌饭酱的广告语和logo ，信的内容可以以妈妈，朋友的身份，关心鼓励拿到月饼的消费者。此文案为：今年月饼又送人了吧，自己准备随便吃一两个或不吃？中秋节，我给你准备了。文案二：最近特别忙吧，都没时间坐下来好好吃饭了吧，中秋节，我给你准备了惊喜，打开看看（此售货机的月饼都有信）文案三：三天假就没了，作业做完了吗？是不是只记得跟朋友玩去了，中秋节，送你一个月饼，你再送同学，就说是你专门买给他的。活动三：《我不是超人》（快闪活动）活动背景:快节奏的生活，使得年轻人经常没时间吃饭草草的解决，而招牌拌饭酱也是基于这种现状针对年轻人被推出。活动主题：年轻人生活压力大，社会节奏又快，完全像超人一样的存在，但精力在充沛也有用完的时候，要偶尔慢下来，看看风景享受一下生活。活动内容：此为快闪活动。在各商场，以歌剧的形式，讲述女白领，家庭主妇兼工作的年轻妈妈，新闻工作者的生活工作压力，由于没时间吃饭，经常用招牌拌饭酱简单吃一顿。选择代言人 张亮因参加《爸爸去哪儿》中做得一手好菜又疼爱儿子的好男人形象得到了大家的关注，不仅在学生、年轻人中占有不可忽视的地位，连众多收看《爸爸去哪儿》的老人和小孩都对他耳熟能详且称赞有加，能为海天招牌拌饭酱树立良好健康的好形象。平面广告“大小爱吃的酱”创意设计提案户外广告影视广告大学生情侣之“为你下厨”篇广告预算好吃还不上火拌酱消费市场调查问卷你所知道的拌酱有哪些？A海天招牌拌饭酱 B老干妈 C 李锦记 D 其他为什么选择海天招牌拌饭酱？A 好吃 B方便 C 没吃过觉得味道如何？ A 很好 B好 C一般 D, 不好