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万科 金色家园项目推广策划方案 目 录 一、前言 二、我们的广告目标和广告策略 三、我们扮演什么样的角色 四、我们的说话风格 五、阶段性的广告规划 六、创意提案（见附件） 七、营销建议 八、媒介策略 前言 有人曾说万科地产每一次新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，金色家园也是这样——一种充满活力和热爱的非常都市生活。万科带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘——金色家园买给谁？对谁说？说什么？ 对于黑弧广告来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。 二、我们的广告目标和广告策略 三、我们扮演什么样的角色 3．1对于目标消费者“金色家园”是什么？能提供什么利益承诺？ ——金色家园是万科地产在深圳市中心开发的最大项目。 对目标消费者来说 ——万科15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式…… ——市中心最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩…… 3．2金色家园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待金色家园：他应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？ 金色家园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友 ----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。 四、我们的说话风格 ——建立品牌独特、统一的说话风格 目 的：提高金色家园的品牌识别度，深化品牌 的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。 语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代…… 画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、 色调明朗、风格现代…… 五、阶段性广告规划 5.1 铺垫期 目的和方式： 通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态4r5度的总结性描述，鲜明地向他们亮出金色家园的生活价值观，直接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息——我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，金色家园为你而出现。 媒介选择：中缝与横跨版结合。 ——激情，来自都市 ——创造，来自都市 ——成功，来自都市 ——生活，丰富都市 ——城市的，我的生活，我的爱，万科金色家园 5.2 开盘 主题： 我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个金色的都市空间里，这是你的，这是我的，这也是这座城市的。 5.2 深化期 目的和方式： 将金色家园的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于金色家园生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。 主题1：让我们住进来 诉求方向：都市生活 支持点：景田——中心区一级辐射区，成熟的配套， 便利的交通，繁华，舒适。 主题2：让我们走出去 诉求方向：开放式的大社区 支持点：泛会所——将会所的功能延伸 到庭院 主题3：让我们简单些 诉求方向：少装修，多装饰 支持点：基础装修一次到位——同样的 空间，不同的主人，不同的世界。 六、创意提案（见附件） 创意提案项目——报纸广告全版及半版。 七、促销建议 资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。——让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。 举例： “拥抱激情，拥抱生活” ——与诺基亚8210手机（其宣传口号为“让生活充满激情”） “金色奏鸣曲” ——激情派小提琴家陈美音乐会 “跃动的旋律” ——与观澜高尔夫内的网球场 “让生命动起来” ——与中航