电子商务实务课件-第11章客户关系管理.ppt

11客户关系管理 CRM 与数据挖掘 11-1 什么是 CRM 11-2 长期忠诚客户 11-3 CRM 的特征 11-4 CRM 技术 11-5 销售点管理系统 POS 11-6 客户电话服务中心 Call Center 11-7 计算机电话整合系统 CTI 11-8 CRM 的效益 11-9 CRM 案例研究 11-10 CRM 的市场发展 11-11 网上客户支持 11-12 数据挖掘34 11-13 数据仓库与数据库 11-14 知识管理与知识经济 11-1 什么是 CRM 广义：企业为获得新客户、保留旧客户，以及增进客户利润贡献度，而通过不断地沟通，以了解并影响客户行为的方法。 狭义：通过IT，将营销、客户服务等工作项目加以整合，以更精确且实时的方式预测与响应客户，提供客户量身订做的服务，增加客户满意度与忠诚度，提升客户的服务品质，达到企业经营绩效的目标。 ——从供应链的角度看: 客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）,这个概念最初由Gartner Group提出来。 所谓客户关系管理，就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。 客户关系管理的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 现代客户观念 客户是企业的动力，是企业利润之源。现代客户管理中的客户，其内涵已扩大化。 客户不一定是产品或服务的最终接受者。 客户不一定是用户。 客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。 在供应链环境下，个体的客户和组织的客户都统称为客户。客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。 11-2 长期忠诚客户 现代市场学的核心理念是以客户为中心,对客户进行服务和关怀,使客户完全满意,成为公司的忠诚的客户。 长期忠诚的客户其优点： 更容易挽留 每年买的更多 每次买的更多 买较高价位的东西 服务成本比新客户低 会为公司免费宣传，介绍新的客户给公司 所谓客户关系经营管理，是持续性的关系营销，强调寻找对企业最有价值的客户，以微型区隔的概念，界定不同价值的客户群。 11-3 CRM 的特征 CRM的概念认为，企业会有一群贡献度最高的“最有价值的客户”，所以应针对这群客户，设计并销售更适用的产品。CRM利用手中已有的数据，试图发掘客户的潜在需求，而不是仅着眼于眼前的利益 11-3-1 传统的客户关系管理 传统客户服务的方式，是设法改善企业经营效率、增加客户附加价值的服务，来满足客户的需求。 传统企业组织通常通过下列四个重要层次增加在客户服务过程中的附加价值： 以客为尊的服务 以促销为主的服务 以制造为主的服务 以时间为主的服务 11-3-2 CRM 的发展历程与主要功能 20世纪80年代，所谓的Contact Management,主要是收集客户与公司联系的信息；90年代则演变为客户电话服务中心Call Center等支持数据分析的客户服务Customer Care。电子化时代，CRM结合了计算机软硬件，进一步延伸到运用IT，提供客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度，因此CRM与企业整体经营有了更深一层的整合。 11-3-3 为什么要引进 CRM CRM可分为B2B和B2C两大类。厂商引进CRM的主要原因，有以下四点： 提高服务品质：根据数据库里的客户数据，快速响应客户的需求，这样不仅可减少抱怨，还可以增加客户的忠诚度。 推展营销业务：公司希望引进CRM后，能为消费者发展客户化（Customized）的产品，并因此提高业绩 提升公司形象。 提升经营绩效：企业期待采用面向客户经营管理后，可以降低各项成本，提高绩效。 11-3-4 知识管理与客户关系管理 CRM是一种知识的应用与管理，企业若能掌握关键客户的知识，就能掌握获利的关键。通过有效的客户知识管理，可以将其转化CRM的基础： 善用客户知识（Customer Knowledge）：搜集并分析各种客户资料来源，企业可以针对数据间的各种关系进行分析，并针对个别客户的需求，设计他们最能接受的特定营销方式或信息 强化客户互动（Customer Interaction）：通过互动管道，企业能强化客户信息搜集的力度，并提供与客户相关的营销活动和客户服务。因此，CRM也是管理与客户有关的知识，因此涉及知识管理方面的重要议题。 11-3-5 CRM 的四大循环过程 CRM四大循环过程，有助于改良企业与客户之类间的关系。CRM四大循环过程是： 知识发掘（Knowledge Discovery） 客户群体市场计划（Market Planning） 客户