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第八章 电子商务客户关系管理 第一节 客户关系管理理念 新的管理方法、新的运营模式、新的营销手段、新的商业模式。——成熟的市场、忠诚的客户 一、客户关系管理的含义 1、定义 所谓客户关系管理（CRM）就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 CRM这一术语有管理与客户的关系的意思。其关键词在于“关系”。绝大多数公司公司与客户的接触仅是交易性的（购买需求被以协定价格提供的产品或服务所满足）。更深层次的接触应该建立在对持续消费或进一步购买的预测基础上。 2、目标 CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品及服务为核心建立的。既缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即CRM软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。（CRM应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一个交易地点） 3、核心思想 以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解客户的变化。 4、应用范围 广泛实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关系的办公领域。 5、CRM的内涵 它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理机制，还是一整套的企业管理软件和技术。 CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。 另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。 CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，也是一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 美国联邦快递公司的客户关系管理 联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界上物流和配送业的主导企业。其业务范围不仅包括针对一般客户的快递业务，还包括与多家企业合作，担负起配送到工作。比如，联邦快递公司为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后提供物料、组装和配送等业务。 联邦快递公司的业务迅速发展与其一贯秉持的客户为重点战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客户每个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来36万（1500×12×10）美元的收入。如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递到所有顾客都可通过该公司的网站WW.FEDEX.COM同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件可协助客户整合线上交易的所以环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。 此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值得服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件和备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快递提供的这些服务，与它利用先