教学改革课题.ppt

简 目 简 目 导言 健康营养 柔性消费 大卖场和媒体 品牌环境篇：喜忧参半 喜，突破口 忧，内忧外患 生产厂家---多达数千家 全年销量---100多万吨 营业额---100多亿元 人均年消费---0.8公斤 全球人均消费---3公斤 小产品、小行业、小市场 连续多年销售下滑 品牌环境篇：喜忧参半 品牌环境篇：喜忧参半 回归本源——消费需求趋势和特征 品牌环境篇：喜忧参半 独特情感的载体？ 什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？ 相信此时此刻的您也会脱口而出—— 请回忆 品牌环境篇：喜忧参半 糖果行业的传统细分方法 口味，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖； 口感，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖； 品类，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）； 年龄，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果； 包装，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。 一个非常奇怪的现象—— 品牌环境篇：喜忧参半 喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的 找不到它在传统市场细分中的位置 众人皆醉？ 喜糖市场太小？ 令人兴奋而又充满疑惑 品牌环境篇：喜忧参半 品牌环境篇：喜忧参半 外患 内外兼修，整合型品牌攻略 强练外功，拉动型品牌攻略 专修内力，推动型品牌攻略 外弱中干，保守型市场策略 简 目 品牌规划篇：喜上眉梢 数据： 1000万对，每天约2.5万对 每天约100万斤，零售价约1000万元 相当于30亿元以上的年度单品类市场 占据其中的10--20%，就是3--6个亿 小产品，孕育大市场！ 品牌规划篇：喜上眉梢 婚庆市场整体消费水平—— 全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外） 中心城市平均需要7.5万元/人 特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人 喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1% 中心城市低于0.5% 品牌规划篇：喜上眉梢 喜糖消费的特征—— 购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤） 购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%） 购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买） 品牌规划篇：喜上眉梢 符合以上特点的品牌在哪里呢？ 消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，也喜欢喜庆漂亮的糖果包装，但是他们却找不到…… 既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。 品牌规划篇：喜上眉梢 （1）刚性消费需要柔性推动 柔性消费需要刚性拉动 （2）单品上无法突破，需要一个核心 概念，将多个品种打包在内，形 成相对的渠道渗透张力和终端动 销势能 （3）将现存显著的消费缺憾发掘、 放大，使之成为潜在杠杆因素 品牌规划篇：喜上眉梢 金丽沙应该选择化妆品的做法 这种做法适用于刚性消费，更注意地 面的直接攻击，可推可拉，市场销售 表现相对稳定，不会受到广告投放的 巨大影响 品牌规划篇：喜上眉梢 初步创意…… 蜡烛 鲜花 蛋糕 鞭炮 小产品，需要大创意！ 简 目 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌设计：领先占位 人生四大喜事 第一喜 品牌设计篇：喜气洋洋 色彩设计：鸳鸯蝴蝶 冲破单调的红色 新鲜奇炫，脱颖而出 传播载体，情感与视觉高潮 品牌设计篇：喜气洋洋 产品设计：炮衣糖弹 将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。 品牌设计篇：喜气洋洋 包装设计：别出心裁 借助吉言妙语 婚姻保鲜的哲理 结婚过程的步骤 祝贺吉言 外包装箱作为载体——品牌传播的有效接触点 品牌设计篇：喜气洋洋 品名设计：妙语连珠 结婚步骤——上花轿，抱新娘，拜天地，喝喜酒，闹洞房，度蜜月。 祝贺词语——良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、白头携老。 婚姻词典——阐释婚姻保鲜哲理，可动态征求，常换常新，举例： 婚姻不是…… 婚姻是…… 婚姻不是双喜…… 婚姻是双鞋…… 婚姻不是围城……