雀巢国际市场营销调查报告1.ppt

雀巢公司市场营销状况 雀巢的简介： 雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 雀巢公司的销售额大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 理念：关爱，安全，自然，营养 雀巢公司在中国的背景： 雀巢的主要产品：速溶咖啡、婴儿营养品、瓶装水、奶粉、冰淇淋、巧克力和麦芽饮料、糖果、调味品、宠物食品等 雀巢的商品标志 雀巢的SWOT分析： A.优势分析： (1).品牌优势； (2).资金雄厚、规模大； (3).雄厚的科研实力； (4).先进的管理理念 B.劣势分析： (1).科技双刃剑对消费观念的负面影响； (2).地域公共关系的影响 C.机会分析： (1).发展中国家的市场潜力巨大； (2).科技革命使低成本经营成为可能 D.挑战分析： (1).各分支领域内的产品不缺乏竞争对手； (2).地域政治的影响 雀巢公司的营销策略组合： 1.产品（product）: ①.标签标准化 ：它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。 ②.包装设计手册：它提出了使用标准的各种不同方式。 ③.最重要的文件是品牌战略：它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特征包括:品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。 2.价格（price）：雀巢产品选择走平民化的路线，以吸引大量消费者，提高市场占有率。 3.渠道（place）：雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。 4.促销（promotion）： ①.大量的广告投入：在创作消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。 ②.具有进取心得销售人员：雀巢拥有一支高水平的零售队伍，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。 ③.SP（销售推广）与公共关系：雀巢公司因地制宜，设计促销战役。于此同时，雀巢也在试图尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。 雀巢中国市场的竞争对手和潜在竞争对手： 联合利华：主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。 星巴克：提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所。 达能：其乳制品、瓶装水和甜味饼干三大主导产品销量均居世界第一。 伊利：生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种。 蒙牛：开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 营销策略 1. 用国际品牌造中国味产品； 2.成功的市场运作打造强势品牌： 3.把握国际食品市场走势，及时推出新品； 4.便利当地民众，创新销售渠道； 5.营销战略打破传统思维模式； 6.重视新兴经济体市场。 总结： 1.继续发挥营销组合模式所带来的优势，对不同的营销模块采取不同的营销方式，针对不同地区，开发适合该地区的产品，以吸引更多的消费者。 2.在保持市场已有份额的同时，扩大产品的生产线，增加产品的多样性，以获得更大的市场占有率。 3.与贸易伙伴建立良好的合作关系，这样可以为公司在进入当地市场时，减少阻碍并获得更多机会与更廉价的成本。 4.在拓展市场的同时，也应该注意提高产品的技术含量，以满足消费者对高品质的需求，增加产品的竞争力，为树立良好的品牌形象。 * * 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。 *