青岛啤酒--市场运做1.ppt

销售走势 计划与实际销量曲线对比 品种结构 品种结构柱状图 营销行动 什么导致成功完成销售任务? ------解决问题 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 人员（people) 产品线 好的产品线组合可以创造三股力量： 产品力 组合力 联动力 青岛2000产品力强，可以带动其它产品；高中低组合覆盖大部分目标消费群，形成组合力；各产品线之间不是孤立的，相互策应，形成联动力。 价格是市场的基石 价格 如何定价？定价工具—价格矩阵 价 格 案例：500ML青岛山水上市的定价过程 1、画出价格矩阵，了解整个啤酒市场价格布局。 2、找出价格空白区或竞争稀薄区。 3、分析每个价格区间的潜量。 4、分析竞争对手定价模式。 5、产品力分析。 6、找出有发展潜量，竞争相对稀薄的区间，作为定价区间。 通过上述6个步骤，我们发现湘西市场一个显著特点是采取高价高促销的方式进行定价的，目的是获取竞争资源。根据这一特点，我们跟进这一定价模式，但在定价的区间选择上，选择了一个相对竞争稀薄的区间。定价为35元/箱。 价格 价格管理:关键是稳定 价格 价格管理需要关注的四个因素： 1、竞争品 2、弹性 3、赢利能力 4、价值创造 利润三角形 竞争优势 价格 我们的做法： 1、统一总经销开单价格，以一个价格面对所有的客户 2、管理好二批价格。保证波动的幅度在可以控制范围内。 3、基本统一终端供货价格。 4、基本统一大卖场零售价格。 5、保证二批利润。1-1.5元/箱是合理范畴。 价格管理的关键是管理二批的出货价格。方法就是控制二批的利润在适中水平，并采取暗扣的方式进行。 渠道 渠道： 解决消费者能否买到产品的问题 渠道 渠道的结构： 长度：多少个层级 宽度：同一层级的二批的数量 深度：采用多少不同类型的渠道 渠道 湘西市场渠道发展经历的两个阶段： 1、密集分销阶段 2、选择性分销阶段 渠道 渠道运作： 二批是渠道运作的关键！ 渠道 二批运作的原则： 20/80法则：20%的二批能够覆盖80%的终端网络。 我们目前在市区的分销商只有8个。 渠道 渠道管理： 核心：利润 两大主题： 价格 冲货 渠道 如何管理渠道乱价和冲货？ 1、二批的选择 2、区域划分 3、协议 4、掌控客户下游网络 5、促销执行 6、沟通 渠道 终端： 直接影响消费者的选择！ 渠道 渠道 结论： 渠道管理日常工作的重心下移，放到二批及其下游网络的管理。其中主要的工作就是管理好价格和冲货，保证渠道的正常利润。 想尽一切办法铺货到尽可能多的终端，取得终端的配合并实施影响消费者选择的行动。 促销 促销： 触动顾客的购买神经。 促销 我们开展的促销： 铺市促销：1-3月，不间断开展。 终端促销：1-2个月开展一次。 渠道促销：个别地区开展，并限制在有限范围内。 三八节促销：你送我花，我送你酒。（商超） 五一节促销：激情无处不在。（路演） 社区推广：每周末开展。 人员推广：个别地区开展 促销 促销的目的： 1、提升铺市率 2、建立与终端的合作 3、影响消费者的选择 促销 如何解决促销费用不足的问题？ 一句话： 实践运用：一个月做好一件事 促销 促销管理六要素： 1、目的 2、操作细节 3、人员分工 4、时间限制 5、激励制度 6、评估跟进 促销 促销评估： 促销投入与销售、价格、利润的关系 人 员 人，根本的根本 人员 人员管理： 了解你的人！ 人员 人员管理： 关心与指导 人员 人员管理： 受重视的感觉 人员 人员管理： 下达明确的责任与目标 人员 人员管理： 改变缺点不能导致成功， 发挥优点才能成功。 人员 我的人员管理方法： 每一个人都是一个项目的负责人，并相互协助 编写《销售手册》 明确的目标和考核方法 培训 团队活动 心得与体会 最重要的几点体会就是： ●市场开发与管理并不需要太复杂的理论和战略；我们更需要的是关注基础和细节，回归基本面。 ●同时关注企业作为一个“经济人”的价值取向---获取最大的利润。 ●改变缺点不能导致成功，发挥优势才能成功。 ●集中可