白山水营销计划.pptVIP

营销战略 通过对火山矿泉水的理解来提高品牌偏爱度 - 白山水差别化要素的出发点 火山岩层循环过滤的水 : 水的味道↑, 矿物质↑ 强调白山水的差异点， “奶头泉” - 原始的长白山水 (天池 ~ 二道白河 ~ 奶头泉) 围绕奶头泉编个故事 (母亲河，妈妈， 家庭) 把矿泉水市场以白山水为基准做个两分化 - 低价矿泉水 vs 白山水 高段 (品质) + 合理的价格 - 去除泡沫的高端/‘白山水以上的高端是奢侈’ 提高对产品 属性的理解 消费者认 知度內的 市场划分 1. 营销战略概要 通过差别化的高级市场定位来区分市场 差别化 ‘奶头泉’ 2. 目标消费者 在东北， 大城市居住的上20%的消费者 □ 在东北3省， 上海， 北京等大城市居住 □ 收入在上 20%水准的2030女性 (80后) 中国经济成长后的一代 享受中国第2胎政策的人群 - 有子女，预计生育的 对食品安全的关心 ↑ - 偏爱全球性品牌 （信赖品质) 追求合理的采购 - 偏爱高级品牌 vs 扬弃奢侈的采购 中国人市场 / 中高级矿泉水市场 / 家庭用市场 大桶纯净水 PET 纯净水 PET 进口品牌 价格 H L 户外 家庭 场所 PET 天然水 矿物质水 PET 低价矿泉水 3. 目标市场的定位 PET 高级矿泉水 白山水 □ 揭示高级矿泉水的新基准 : 全球 No.1水准的品质 + 合理的价格 未来 Main 市场 现有市场 外国人市场 中国人市场 火山矿泉水的 偏爱 ↑ 火山矿泉水的 偏爱 ↓ 4. 品牌Concept 长白山火山岩层循环过滤的 ‘好喝健康的水， 白山水’ 通过长时间的长白山火山岩层循环过滤后， 在自然的力量下喷涌而出的水 水的味道很纯， 含有丰富的硅，钼等矿物质。 具有全球性品质， 合理价格的矿泉水 “请饮用好喝的水，健康长寿” 技能性 价值 火山矿泉水的优秀品质 (矿物质， 味道) 价格比满足度 : 高价矿泉水以上价值 象征性 价值 合理性的高端 : 追求最高， 不世故 专家 : 越懂水越会选择白山水 中产阶级的象征 : 高层家庭选择白山水 经验性 价值 创造家庭饮用文化 (电话订购， 在线采购) 品质口碑 : 韩国中产层， 中国社会各界领导推荐 5. 品牌价值 揭示高级矿泉水的新基准 Product 强调火山矿泉水 (产品形象) 强化高级形象 (改善设计, 箱子包装) 强调家庭用 SKU (2L → 3人家庭1日推荐量) Price 合理的高端价格位 (高级品牌警戒的价格) 扬弃消费者价格折扣活动 Place 确保家庭销售渠道 (家庭配送， 商店采购等) 象征性高端通路的入店 (航空公司， 宾馆， 公共机关) Pro- motion 1. 流通活动 消费者活动， 主题活动价格活动 2. 通过故事展开宣传及推销活动 6. 4P战略 强调属性 利用产品属性(火山, 奶头泉等)， 制作symbol 形象 - 形象 文章 → 提高理解 - 一贯性适用到产品，宣传， 促销 提高高端形象 强化全球品牌形象 (改善设计) 提高信赖要素 (生态品牌认证标志) 导入箱子包装 家庭用差别化要素 强调家庭用要素 (矿物质, 规格 2L) - 小孩子用矿物质（氟）, 强调1日2L 倡导家庭饮用文化(电话， 在线采购) 提高高端形象 /开发‘家庭用要素’ 7-1. 4P战略 (产品) 国家品质监督检查检疫总局发表 生态原产地保护产品名单公示相关的公告, 2014. 06 国家机关认证为符合环保, 低碳, 节能的产品 国家品质监督总局签发的产品保证书 附件. 4P战略(产品) □ 全球品牌事例 连贯的形象 高级包装 □ 生态品牌认证标志 品牌 产品 POP 7-2. 4P战略 (价格) 最合理的高端价格 3.5元 价格 低价矿泉水 vs 高端矿泉水的区分基准 折扣点为基准 500ml在3.5元内外 扬弃低价促销 利用故事展开主题促销 为了扩大入店及家庭配送需求 进行暂时性折扣 10元 1元 现有通路 强化居住地区代理商中心分布 选择性进入折扣店等新流通通路 (确保流通网) 在非居住地区内确保总代理商 新通路 扩大家庭销售通路 - 家庭配送(400) 专业化 , 建立在线页面 (采购， 宣传) 输出到第3国 : 香港， 日本， 蒙古 开拓BtoB通路 高端通路 进入代表性高端通路 - 航空公司， 高级宾馆，公共机关， 高级咖啡店，健身中心等 - 选定地区别目标 →接近‘ 宣传 销售’ 家庭销售通路 / 强化高端通路的入店 7-3. 4P战略 (流通) 利用故事 利用产品特征的故事 ex) 天赐的， 大地循环后