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项目一 市场调查准备 (共4课时，其中实训2课时) 项目目标 1.能够根据现实企业营销活动的实际情况，了解市场调查背景，并能与企业决策者沟通，培养学生信息处理和与人交流的能力。 2.会结合企业所遇的实际问题，分析调查问题，培养学生分析问题的能力。 3.会针对企业的营销问题，确定市场调查主题，培养学生解决问题的能力。 4.可以根据[职业道德与营销伦理1-1]案例的启发，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”，树立正确的职业观念、职业良心，促进健全职业人格的塑造。 项目目标 在学习了解市场调查问题、确定市场调查主题等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化学生了解市场调查问题、确定市场调查主题等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业营销活动中遇到的实际情况，通过与决策者、专家沟通，对营销问题进行分析，帮助企业了解市场调查问题，确定市场调查主题。 项目重难点 1.了解市场调查问题的途径。 2.确定市场调查主题的内容。 1.能根据现实企业的市场实际情况，与决策者进行很好地沟通，以了解真实的营销问题。 2.会综合考虑市场调查问题，把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。 预习思考 1.如何与决策者沟通，与专家沟通，从哪些方面了解营销问题，市场调查主题的类型。 2.选择附近的一家企业，了解其在什么情况下需要开展市场调查工作，并填写下表。  了解市场调查问题是市场调查的首要步骤，需要调查研究人员与决策者、专家进行沟通，进而了解营销问题。具体可从以下几个步骤展开，如下图 任务导入 A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的××牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示已很难进一步扩大市场份额；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。而令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手。 任务导入 还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？ 任务导入 市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1. 新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在××产品的原有消费者中进行；2. 在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。 任务导入 由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会对结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。 1.1.1 与决策者沟通 与决策者沟通交流的注意事项 1.1.2 与专家沟通 1.1.3 了解营销问题背景  确定市场调查主题是市场调查流程中一个相当重要的环节，本任务是在确定市场调查主题类型的基础上，确定市场调查主题的内容。具体可从以下几个步骤展开，见下图 任务导入 在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策主题是“如何对付某竞争对手发动的降价行动”。由此，研究人员确定的市场调查主题为：作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调研专家展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。 任务导入 首先，他们将调研的主题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了