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第3章 饭店市场营销调研 一、市场调研的含义、范围与特征 1、定义 一、市场调研的含义、范围与特征 2、市场调研的范围 一、市场调研的含义、范围与特征 3、市场调研的特征 二、市场调研和市场预测的关系 1、联系 三.市场调研类型: 探索性调研设计 描述性调研设计 因果关系调研设计 四.市场调研设计方案的内容 1、确定调研的目的； 2、确定调研对象和调研单位； 3、确定调研项目 在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题： 确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的； 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等； 确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性； 调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。 市场调研设计方案的内容 4、制定调研提纲和调研表； 5、确定调研时间和调研工作期限； 6、确定调研地点； 7、确定调研方式和方法； 8、确定调研资料整理和分析方法； 9、确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）； 10、制定调研的组织计划。 调研计划书 调研计划书是调研设计的书面陈述，主要包括对调研目的的陈述或问题的确定。 调研项目建议书的内容包括： 问题及情况 对调研项目有关内容的叙述 方法和步骤，目的要求和经费预算等 市场调研的费用和日程安排 1、调研费用主要有： 2、调研日程安排要包括的内容有： 五：市场调研步骤 1、确定调研的必要性 在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调研及预测工作：①缺乏资源；②错过市场时机：已经错过成功进入某一市场的时机，就不应该开展――易饱和市场尤其如此；③已经决策；④管理者还未就制定决策所需的信息达成一致；⑤制定决策所无原则的信息业已存在；⑥调研和预测的成本越过收益 2、明确调研问题 调研过程的开始首先是认识营销问题或机会――随着外部环境的变化，营销经理会面临这样的问题：我们应该改变再造的营销策略吗？如果是，那么如何改变？。 3、生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。是一个回答具体调研问题的框架结构。 客观上不存在唯一最好的调研设计――调研人员要权衡调研成本、决策信息的质量、时间限制和调研类型，以期在各种条件约束下向管理者提供尽可能好的信息。 4、确立消息的类型和来源 市场研究人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料。 5、选择调研方法 6、选择样本 7、收集数据 大多数数据收集工作是由营销调研现场服务公司完成的――为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要对每一件工作制定详细的说明，并对每个细节加以控制。 8、分析数据 分析的目的是：解释所收集的大量数据并提出结论。 调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。 9、撰写并提交调研报告 调研人员准备报告和管理层沟通结论、建议，这是整个过程中的关键环节。 10、跟踪 有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门（一般为市场部）和其它部门之间的冲突――填写正式的调研审请有助于明白调研原因与目的、有助于协调各部门关系。 六、市场调研的方法1.观察法 １、含义 2、访问法的含义、特点和分类 (１)含义 (2)优点 3、实验法的含义 实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明变量A对变量B有影响。 (2)实验法的优缺点 七.市场调查报告的撰写 市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式,如电子媒介形式。 7.1市场调查报告的作用 7. 2市场调查报告的特点 二.市场调查报告的结构与内容 市场调查报告的内容 2. 1报告封面 封面部分一般包括项目名称（标题）；调查对象、基本情况；报告提出日期等。 标题 标题是调查报告的名字，好的标题既深刻引人又能直接体现中心思想和主要内容。标题分为单行标题和双行标题。 2. 2报告摘要 报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。 2. 3报告目录 市场调查报告的目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。 2. 4引言 引言也称“序言”，是书面报告正文的开始， 主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。 2. 6调研结论