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饭店的市场营销案例分析—以希尔顿酒店为例 旅游1202班 张腾腾 酒店简单介绍 希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间“康拉德”（亦称“港丽”）酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。 希尔顿酒店集团发展历史 1907 康拉德-希尔顿在美国新墨西哥州圣-安东尼奥镇堆满杂货的土坯房里开办了家庭式旅馆以应付生计，并以自己的名字命名-希尔顿旅馆 1907年-1988年希尔顿酒店公司在曲折中发展壮大，逐步形成自己的品牌，在酒店行业有着一席之地。 1988年至今 希尔顿酒店公司（Hilton Hotels Corp）致力于开拓中国和印度等亚洲市场，并取得巨大成就 旗下酒店 家木套房酒店（HOMEWOOD SUITE） 哈里逊会议中心（HARRISON CONFERENCE CENTER） 庭园旅馆（GARDEN INN） 汉普顿旅馆（HAMPTON INN AND SUITES） 希尔顿度假俱乐部（HILTON GRAND VACATIONS CLUB） 斯堪的克（SCLDANIC）等 集团经营管理策略 （一）特许经营扩张市场 希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。20世纪50年代以前，希尔顿一 直延续自建模式，集团发展速度较慢，丧失了发展的机遇。60年代希尔顿创立的管理合同方式，通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络，品牌国际影响力迅速提高。90年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步将出售自有的饭店，只保留管理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70%。 （二）品牌多元发展模式 希尔顿采用品牌多元化发展战略，希尔顿在对市场做了细致分类的基础上，采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康拉德、 斯堪的克、DoubleTree、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等，每一个品牌都有特定主要目标市场，从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。 （三）微笑塑造品牌形象 在希尔顿创业之初，他的母亲曾经对他说：“除了对顾客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想这样一种简单、容易、不花本钱而行之可久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途”。母亲的话让希尔顿沉思，如何才能达到既简单、容易，又不花钱且能行之久远的办法来吸引顾客呢？ 希尔顿想了又想，始终没有想到一个好的答案。于是，他每天都到商店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到了一个答案：微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者的权利。 （四）创新个性服务项目 希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点，创新饭店产品与服务，从而给客人以惊喜。希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略，针对游客离家在外的种种不习惯与不方便，希尔顿饭店特别推出了TLC房间（即旅游生活中心），以尽可能地缩小游客住宿饭店与住在家里之间的差异，保证客人能够有充足的睡眠，健康的旅游生活方式，以及帮助客人减轻外出旅游时感到的压力。1996年10月希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会（NSF）合作推出25间SLEEP-TIGHT客房。希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目，例如为庆祝周年纪念或新婚的情侣设置浪漫一夜，以极低的房价为客人提供轻松周末，专门针对老年人的特殊服务等。不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客。 希尔顿酒店营销战略 全面开展市场营销 1 希尔顿十分注重市场调研以准备把握市场需求，它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、旅游办事处、政府机构等收集市场信息，作为集团营销和产品开发决策的依据。 2 形式