竞争顾客关系营销.ppt

 竞争顾客关系营销 一 顾客关系是什么 顾客关系是指顾客对企业的需求，认知，态度以及由这些心理因素驱动的行为（购买或者不购买，购买多少等等） 目前流行的CRM系统将顾客关系错误地定位在顾客的购买行为及与企业的联系行为上 由于CRM系统对顾客关系的错误定位，目前流行的CRM系统永远无法告诉企业顾客为什么购买或者为什么停止购买，顾客为什么对企业的产品/服务满意或者不满意，因此对企业作出正确的决策不能提供任何创造性的帮助。 二 一对一营销真的能够实现吗？ 目前流行的CRM系统，依据的理论就是Peppers and Rogers提出的一对一营销理论，也就是根据每个顾客不同的行为偏好，向每个顾客提供不同的个性化产品/服务。但是，这在真实的商业环境中是不可操作的。 先不提顾客能否承受一对一营销带来的价格上升，以及一对一营销对企业利润的极度损害，单从定位的角度考虑，难道企业需要对每个顾客发展一个独特的品牌定位吗？还是所有品牌的定位描述都只有一个词---个性化？ 实际上，真正能够实现一对一的是裁缝店，提供的也只能是一对一服务而称不上一对一营销。 三 顾客关系如何测量 任何一套科学的管理工具，都需要对管理主体进行评估和测量，否则根本可能进行定量的研究分析，制订工作目标以及对绩效进行评估。 现在流行的CRM系统没有对测量顾客关系提出解决的方案以及依据，因此导致由此产生的顾客关系是不可测的，无法定量的表示。如此，企业无法准确判断什么是好的顾客关系什么是不好的顾客关系，也无法研究顾客关系和营销绩效之间的互动关系，因此无法制订定量的顾客关系提高目标，也根本无从判断顾客关系提高了多少或者自己的顾客关系与竞争对手相比是好还是差。没有这些东西，企业如何管理顾客关系？ 四 应该与哪些顾客建立密切的关系？ 企业不可能试图去讨好每一个顾客，同样也不是每一个顾客对于企业来说都是一样重要的。由于企业的资源都是有限的，因此只有将资源集中在那些对企业最重要的顾客身上，企业才能获得最大的投资收益。 由于不能准确地测量顾客关系，因此现在流行的CRM系统也就不可能提供有效的方法帮助企业找到那些值得投入资源的重要顾客。 值得一提的是，不是目前最忠诚的顾客（从顾客行为来看是目前购买最多最频繁的顾客）就一定是最需要投入资源的顾客。顾客满意或者顾客忠诚不会无限增长，对于很多目前已经很满意或者很忠诚的顾客来说，投入的资源再大，他们的满意度或者忠诚度也不会有多少提高了，由此也不可能给企业带来多少的业绩增长。 五 决定顾客关系的关键因素是什么？ 顾客关系的形成非常复杂，顾客对企业/产品/服务的认知，心理，态度及行为体验的各种具体因素以及竞争对手的状态都会对顾客关系的强弱形成影响。由于资源的限制，一个企业不可能同时针对所有的顾客关系驱动因素采取措施，而只可能针对那些决定顾客关系的关键因素（顾客关系关键驱动因素）重点投入资源，从而最有效地提高顾客关系而不会浪费企业有限的资源。 因此，要有效地提高顾客关系，就一定要找到决定顾客关系的关键因素，而现在流行的CRM系统由于只关注顾客的行为，因此不可能提供帮助企业找到顾客关系关键驱动因素的有效方法。 六 不考虑竞争的顾客关系有用吗？ 除了极少数垄断性企业，几乎绝大多数的企业在市场中都会遭遇程度不同的竞争，因此企业的任何决策行为不可能不考虑竞争的影响。 现在流行的CRM系统并没有把竞争作为主要的考虑因素，因此既不能告诉企业其顾客关系与竞争对手相比孰高孰低，也不能帮助企业制订有效的竞争策略以建立强于竞争对手的顾客关系。而不考虑竞争，显然并不符合企业的实际生存状况，没有一家企业是生存在真空的环境中的。 七 老顾客一定比新顾客更重要吗？ 现在流行的CRM系统只考虑老顾客而从来不考虑那些潜在的新顾客，是由于其基本立论建立在这样的一个前提下：吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的成本的5倍。这一立论产生在美国这样极度成熟的市场中是可以理解的，因为企业已经很难发现太多的新顾客了。但是在中国这样一个高速成长的市场，老顾客一定比新顾客重要吗？ 答案显然是否定的，由于中国市场正处于高速成长阶段，因此由于收入的增长及消费观念的变化，每年将产生大量符合要求的新顾客，因此忽视新顾客对于企业来说无疑是有害的削减竞争力的。在中国，新顾客至少和老顾客一样重要，甚至在很多行业市场新顾客要比老顾客能为企业带来更多的贡献。 八 顾客数据库代表真实的市场吗？ 由于现在流行的CRM系统起源于数据库技术和数据库市场营销方法的结合，因此其所有的市场预测和营销决策都基于对顾客行为数据库的分析。但是，由此而来的一个问题是：顾客数据库代表真实的市场吗？ 答案显然是否定的。真实的市场不只包括数据库中的顾客，还包括大量数据库没有记录的顾客，竞争对手