第10章市场竞争战略.ppt

第十章 市场竞争战略 学习目的： 通过本章学习，了解竞争者的各种类型及其特点，树立竞争观念，在有效地进行竞争者分析的基础上，制定正确的市场竞争战略，从而掌握市场竞争的主动权。 主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 行业竞争环境分析 第三节 市场竞争战略 第一节 竞争者分析 第一节 竞争者分析 怎样进行竞争者分析？ 1、识别企业的竞争者 2、确定竞争者的目标与战略 3、判断竞争者的反应 4、选择企业应采取的对策 5、进行市场竞争定位 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 第一节 竞争者分析 二、判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的战略 （二）判定竞争者的目标 判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。区分战略群体有助于认识以下3个问题： 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2、同一战略群体内的竞争最为激烈。 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体间存在的竞争 （1）不同战略群体的顾客会有交叉。 （2）顾客可能分不清不同战略群体的商品的区别。 （3）每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。 判定竞争者的目标 具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的竞争侧重点和目标组合。 了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。 第一节 竞争者分析 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的步骤： 收集信息 分析评价 优胜基准。 （二）评估竞争者的反应模式 评估竞争者的反应模式 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想。 因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和准备。 评估竞争者的反应模式 竞争者常见的反应类型有： 1、从容型竞争者。 2、选择型竞争者。 3、凶狠型竞争者。 4、随机型竞争者。 1）从容竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2）选择型竞争者。只对某些方面作出反应。 3）凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4）随机型竞争者。反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 迈克尔.波特［美］在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产品差异程度。 影响供应者谈判能力的因素: 集中程度\产品替代\转移成本\供应量 影响潜在加入者威胁大小的因素: 产品差异化程度\转换成本\分销\资本要求 影响替代者威胁大小的因素: 竞争产品的范围 影响购买者谈判能力的因素: 替代性\信息透明度\差异化程度\利润水平\纵向一体化程度 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。 第三节 市场竞争战略 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞