第11章产品组合与产品开发.ppt

【引例】 微软汲取教训，SQL Server开发周期缩至2年 微软SQL Server开发团队从开发SQL Server 2005 中得到深刻的教训：客户不希望等待5年时间才升级。从现在起，名为“软件再设计计划”(SRI)的开发体系将确保每隔两年都会有新版本发售，无论新功能是否开发完成。 SRI是SQL Server 2005等待5年才问世的直接后果。在过去的5 年中，甲骨文、IBM公司推出了两个升级版本，但各个版本的变化都不特别大，客户似乎很喜欢这样。 在不断变化的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解产品在生命周期的各阶段应采取哪些营销策略；二是寻找能为企业长远发展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，须深入理解软件产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。 中国几大行业目前的生命周期状况 　　1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。 ? ?2、 电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命 周期的成长期。由此便可初步判 断生物医药行业将会以很快的速 度增长， 　　 3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。 　　4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。 11.3 产品生命周期原理 　　产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。  　　　　 一、产品生命周期的概念 　　产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 　　产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期 产品生命周期的其他类型 上述产品生命周期的讨论是按典型的产品生命周期”钟型”曲线展开的，但是，并不是所有的产品生命周期都是”钟型”的 . 循环型模式 循环型又称“周期-再周期”型或“反复型”。 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期, 使其发生再次循环。 扇型模式 扇型模式也称波动型模式。 尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品） 因为尼龙总是能挖掘出新的产品： 服装－地毯－装饰品等等，推陈出新． 稳定成熟型 进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势 比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发明到今天也一直在使用 热潮型　 一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退． 如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等． 二、 产品生命周期各阶段特点和策略 1．引入期的特点和市场营销策略 引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 广告费用和其他营销费用开支较大。 产品技术、性能还不够完善。 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 案例分析 引入期的营销策略 要突出一个“准”字，这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格和促销是营销4p组合中的两个p, price和promotion。 （1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。 【案例】雷诺“原子笔”的定价 （2）缓慢撇脂策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。 （3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。 【案例】康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场 康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。 内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅