汽车阶层营销策划方案.ppt

营销策划报告 目录 一、企业介绍 二、天籁·概况 三、天籁·市场分析 四、天籁·市场定位 五、营销组合策略 六、总结 企业介绍 东风日产 东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。 东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达46万辆，产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、MPV、SUV、CROSS-OVER等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一。 天籁（Teana）概况 新一代天籁应用凝聚日产顶级技术的高级车平台—日产全新开发D平台，该平台是以ALTIMA、MAXIMA、MURANO等日产全球名车现有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音性能、操控性能及安全性能。 新一代天籁以“Riding Comfort”为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享受完美融合。 　　　　 新一代天籁集成7大技术亮点 – 澎湃宁静的全球十佳V6引擎 　　 – 智能CVT无级变速系统（带6速手动模式） 　　 – 随速感应智能转向系统 　　 – 360度超静音工程 　　 – 全新多连杆后悬挂 　　 – Multi-layer仿生学座椅 　　 – UHSS超强刚性车身 天籁·市场分析 近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展 天籁是一款较豪华大气的中型轿车，在同级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化配置方面也比较丰富。 V6发动机与CVT变速箱的组合，很好的诠释了“技术日产”这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在20万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。 天籁是首款在北美市场以外使用这一平台的车型。可以说，Teana在亚洲替代了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前Nissan必威体育精装版的车型之一。 对于天籁的市场表现，业内人士认为，志在重新定义国内豪华轿车市场标准的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌非常重视的豪华车市场上，与奥迪、宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌形象和认知度都还比较低。 价格将是天籁在中国能否取得成功的重要因素，天籁在日本的售价为225万至319万日元，约合16.5万到23.9万人民币。适宜的价格将使天籁有抢夺奥迪A6的低端市场的可能。但是，随着凯迪拉克的国产化，天籁要想赢得市场，还要做很多工作。 天籁·市场定位 新一代天籁以中国消费者独特的审美文化和消费需求为设计原点，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一，树立了全球中高级轿车的新高度。 新一代天籁定位为“C派新主流轿车” “C”代表： “China Standard(中国标准)” “Central Stream(中坚主流)” “Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）” 分别表示它的 研发基准 市场定位 研发理念 比本田雅阁和佳美高一个档次，同时又将直接威胁到奥迪a6，处在29万到35万元这一市场空白区间，天籁的竞争车型将主要是奥迪的低端产品和别克君威、丰田佳美、本田雅阁的高端产品 天籁·营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 产品策略 （一）：先利用东风日产品牌的推广和人员促进，吸引消费者，积极推出一继续宣传东风日产的品牌定位“家庭轿车和时尚的各种主题活动。 （二）：解决新天籁的入市宣传告知活动，让消费者解除对产品的疑虑，(在三个月内完成产品功能的告知阶段，演示促销等手段) （三）：刺激消费者在节假日消费时得冲动购买，在节假日给予一定的折扣降价，或者赠送礼品。 （四）：采用大型的车展，社会效应性