第1章市场营销-管理营利性客户关系.ppt

1.3.2 Building customer relationships and customer equity 建立客户关系和顾客资产 1.Customer equity 顾客资产 The total combined customer lifetime values of all customers 公司全部顾客一生的价值总和 Measures a firm’s performance, but in a manner that looks to the future. 以富有远见的方式衡量公司的业绩 相对于销售量和市场份额反映了公司的过去，顾客资产则预示着未来 CRM * CRM 2.Customer relationship levels and tools 客户关系层次和工具 公司可以建立各种层次的客户关系，这取决于目标市场的特征 Basic relationships 基本关系：对于大量低利润的顾客； Full relationships 全面关系：对于很少但利润很高的顾客。 Customer loyalty and retention programs 顾客忠诚和保持计划 Adding financial benefits 增加财务利益：通过在与客户的关系中增加财务利益来建立顾客价值和顾客满意。 Adding social benefits 增加社会利益：通过俱乐部营销计划，即对俱乐部成员提供折扣，并且创立成员的社区。 Adding structural ties 增加结构性联系：通过给其顾客提供一个特定设备或是电脑联网，来帮助其管理订单、工资发放或是存货。 CRM * 1.4 Marketing Challenges “联系的”新千年的营销挑战 Technological advances, rapid globalization, and continuing social and economic shifts are causing marketplace changes. 技术进步，飞速全球化，和连续的社会的和经济的日新月异正在引起市场的变化。 Major marketing developments can be grouped under the theme of Connecting. 营销的主要发展可以概括为一个主题 ——联系 Marketing Challenges 连接技术 电脑 信息 通信 交流 与顾客的联系 更富选择性的联系 生活联系 直接联系 与合作伙伴的联系 与其他公司部门的联系 与供应商和分销商的联系 与战略联盟的联系 与周围世界的联系 全球联系 价值联系和责任联系 宽泛的联系 图1-6 当今营销中的联系 1.4.1 连接技术 Advances in computers, telecommunications, video-conferencing, etc. are major forces 新的相互联系的主要力量是电脑、信息、通信、交通及其他连接技术上发生的突破性进展。 Databases allow for customization of products, messages and analysis of needs 数据库使产品、信息和需求分析用户个性化。 Internet 互联网 Facilitates anytime, anywhere connections 便利设施无时不在，联系无处不在 Facilitates CRM 便利的顾客关系管理设施 Creates marketspaces 创造市场 Marketing Challenges * Marketing Challenges 1.4.2 With customers 与顾客的联系 1.与精心挑选的顾客联系 Selective relationship management is key 选择性的关系管理是关键 Customer profitability analysis separates winners from losers. 顾客收益率分析能区别输赢 2.与顾客终生联系 Growing “share of customer” 增加的“顾客份额” Cross-selling and up-selling are helpful 交叉销售和增加销售是有用的 3.与顾客直接联系 Direct sales to buyers are growing 直销正在上升 1.4.3 With marketing partners 与合作伙伴的联系 1.Connecting inside the company 公司内部联系 传统理念：只有营销、销售及顾客服务人员在做营销。 现在：营销不再只是属