消费者知觉(第四讲).ppt

第四讲 消费者的知觉 感觉与知觉. 展露、注意 、理解的含义 知觉和营销策略 知觉风险 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 第一节 感觉与知觉 ㈠ 感觉及其特点 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。 2.感觉的分类 ⑴ 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 ⑵ 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉 （二） 感觉阈限 指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 1.绝对感觉阈限。 简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。 2. 差别感觉阈限。 简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。与差别感受性成反比关系。 （三） 感受性的变化 1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。 2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。 3.感觉的相互作用。 营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感受性变化。 二、消费者的知觉 ㈠ 知觉的概念与分类 1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 2.知觉的分类。 ⑴ 根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。 ⑵ 根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 （三）知觉的性质 1．知觉整体性。 指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。 知觉整体性的表现之一——闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。 2．知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。知觉的选择性有三种表现： ⑴ 选择性注意。 ⑵ 选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 ⑶ 选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 3．知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。 营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。 4.知觉的恒常性 在知觉条件发生一定范围变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的直觉倾向。 （1）大小恒常 （2）形状恒常 （3）颜色恒常 （4）亮度恒常 5.错觉 大小错觉 空间错觉 时间错觉 运动错觉 长短错觉 第二节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。 一、展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 续…… 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 讨论 对策： ?选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势（植入式营销）（埋伏式营销） 植入式营销 植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到