第2章外部环境分析s.ppt

2.1 宏观环境分析（DPESTG) The General Environment: Segments and Elements 2.2 21世纪战略管理面对的挑战 全球化 技术变革和扩散的速度在加快 信息时代 知识强度 正反馈行业的出现 正反馈行业是平均成本一直递减的行业 风险和不确定性增加，预测变得困难 产业界限模糊 宏观环境分析的主要结论 机遇 威胁 2.3 产业及竞争分析——5力分析 2.3.1 定义产业 产业是由生产同种产品、或相互可以替代（完全）的产品的企业构成的 2.3.3 5力模型框架 (1) 潜在进入者的威胁 进入障碍 规模经济 不能获得技术和专业诀窍 学习和经验曲线效应 品牌偏好和客户忠诚度 资本需求 分销渠道 转换成本（switching cost) 与规模无关的成本劣势（原材料、选址、专利） 政府有关法律和政策 规模经济的概念 概念：企业的单位产品成本随着生产规模和产量的增加而下降，我们说该项产品或企业存在规模经济；反之，则为规模不经济。 规模经济和学习曲线的区别 导致成本下降的原因不同 规模经济: 产量绝对数的增加，单位产品分摊 学校曲线:累计产量的增加，生产经验和管理经验积累 学习曲线和规模经济交叉影响单位产品成本的下降 （2）行业中竞争厂商之间的竞争抗衡 行业内竞争者的数量和均衡程度 市场的增长情况 行业中比较高的固定成本 边际收益很高，即额外增加的能力具有很高的收益增量 差异化 大公司兼并小公司 行业存在很高的退出障碍 影响行业中的竞争厂商之间的竞争强度的因素 行业内竞争者的数量和均衡程度 市场的增长情况 行业中比较高的固定成本 边际收益很高，即额外增加的能力具有很高的收益增量 差异化 大公司兼并小公司 行业存在很高的退出障碍 退出障碍 专业化的固定资产 高的退出固定成本 战略的协同关系 感情方面的障碍 政府和社会的限制 （3）替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力其强度来自与三个方面： 是否可以获得价格上有吸引力的替代品； 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何； 购买者转向替代品的难度 （4）供应商的讨价还价能力 （在以下情况时更具 有讨价还价能力） 供应掌握在少数几个大公司手中，跟他们所销售的行业比起来更加集中 没有很好的替代品供应 对整个供应行业来说，这个行业重的企业不是他们的重要客户 供应商的产品对买方很关键 供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本 供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大 （5）顾客的讨价还价能力 （在以下情况时更具 有讨价还价能力） 他们购买了行业产出的一大部分 从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分 他们能够不花费很大代价就转向购买其他厂商的产品 行业产品差别不大或者说标准化，并且买方后向整合进入行业的可能性很大 （1）行业的关键经济特征分析（What are the industry’s dominant economic features）? 市场规模和范围（地区、全国、区域性、国际、全球） 市场增长以及产业在生命周期中所处的阶段 生产能力过剩或紧缺 产业利润率 进入/退出障碍 产品是否是标准化 技术变革速度 产品更新速度 资本条件 垂直一体化程度 是否具有规模经济 竞争厂商的数量及相对规模 购买者的数量及其相对规模 （2）行业变革的驱动因素 行业长期增长率的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化 产品革新 技术变革 营销革新 大厂商的进入与退出 技术诀窍的扩散 行业的日益全球化 成本和效率的变化 差别化产品偏好取代以前的商品化偏好（或标准化程度偏好取代了以前的高度差别化偏好） 政府影响力 社会关注点、态度和生活方式的变化 不确定性和商业风险的降低 （3）竞争对手分析 竞争对手的数量 竞争对手的规模 竞争对手的产品/市场特征 竞争对手目前的战略 竞争对手的意图、战略重点、及其对风险的态度怎样； 对手正在做什么，能够做什么，即其当前战略 竞争对手对行业的看法怎样？ 竞争对手未来的预期动向可能怎样？ 对手的能力有多强，其优势、劣势在哪里？ 绘制战略群体图 1、辨析行业中将各个厂商区别开来的因素——典型的变量有： 价格（高、中、低） 质量（高、中、低） 地理覆盖面（当地、区域、全国、全球） 垂直一体化程度（无、部分、全线） 产品宽度（宽、窄） 对分销渠道的应用（一个、一些、全部） 服务程度（无附加服务、有限服务、全线服务） 绘制战略群体图：注意 1、被选顶作为群体图的两个坐标轴的两个变量，不应该具有强相关性 2、被选顶作为群体的坐标轴的变量应该能体现各个竞争厂商之间在战略上较大