第2讲营销管理的实践过程.ppt

目 录 营销管理的含义 营销管理的实践过程 营销管理的涵义 营销管理 = 管理需求+ 管理客户关系 管理需求——适当的需求水平： Normal Booking, Essential Booking, Waiting list 管理客户关系——建立互惠的顾客关系 开发新客户与维护老客户，孰轻孰重？ 管理需求——适当的需求水平 雀巢公司简介： 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。从此，开创了雀巢公司的百年历程。 母乳与牛奶的区别 　　母乳是婴儿天然的最理想的食物，它能满足婴儿生长发育的需要，并与消化能力相适应。在母乳缺乏的情况下， 牛奶可以作为母乳的代用品，因为牛奶中含有适当比例的保证婴儿发育和健康生长所需要的营养成分。 　　牛奶的蛋白质、灰分较多，乳糖含量较少，而母乳中免疫蛋白质或与铁结合的乳铁蛋白的含量较多，因此母乳喂养的婴儿对大肠杆菌的抵抗力强，而用牛奶喂养婴儿，则较差。 案例：派克钢笔（parkerpen）的需求管理启示？ （1）1894年派克诞生，钢笔发明者，世界钢笔市场的领导品牌。 （2）1940s-1950s匈牙利贝罗兄弟发明了方便、廉价的圆珠笔，派克公司大受打击，濒临破产。 削减产量，提高售价30%； 增加广告宣传； 树立“超凡脱俗、卓然出众的笔中贵族”品牌。 （3）1962年，英国皇室书写用具的独家供应商，伊丽莎白二世的御用笔。派克身价倍增，派克金笔也成为一种高贵身份的象征。 （4）1970s后期，同行竞争激烈，从1980年起，派克制笔公司连年亏损。 （5）1982年，全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。 原来认同派克高端定位的消费者因为派克定位的改变而纷纷弃之而去，中低端市场毫无起色。 （6）1986年2月，派克公司被英国一家公司以1亿美元的价格收购。　　 案例：向万宝龙（Montblanc）学习什么？ 万宝龙(Montblanc) 钢笔作为高档时尚奢侈品，是成功人士身份的象征。 百年来，万宝龙受到了伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导宠爱。 1992年万宝龙成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰出人士。该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士，并赠予万宝龙 “艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。　　 案例：向万宝龙（Montblanc）学习什么？ 近年“万宝龙国际艺术赞助大奖”获奖名单 2009：马未都，创建新中国第一家私立博物馆 /show/2wiPzzVKc44AABjb.html 2008: 今典投资（集团）有限公司董事长暨今日美术馆创办人张宝全先生； 2007: 主持人杨澜； 2006: 青年的画家、剧作家和诗人李景汉； 2005: 民族舞蹈大师杨丽萍； 2004：SOHO（青年建筑师）张欣； 2003: 豫剧青年表演艺术家小香玉。 麦德龙的需求管理---有限的目标顾客 绝大多数普通超市的服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。 麦德龙认为，如果公司不限定客户，让所有人都来，运营成本增加，管理难度也加大。例如，在货架上摆一箱可口可乐，一件一件地放，要放24次。如果一箱一箱地放，一次就够了，而且还可从接货处直接用机器将货品摆上货架。麦德龙针对的是选择那些愿意一箱一箱购买的客户，而不是那些希望一件一件零买的客户。这样可以减少操作成本，进而减少人员成本。 　　其次，限定了客户群，就可以分析他们的需求，增加他们喜欢的商品，减少他们不需要的商品，从而优化商品品种。比如，其他零售超市可能需要40万种商品去满足顾客需求；麦德龙只需要15 万种，麦德龙只关注目标客户，知道他们需要什么，因此可以做到有效控制品种数目。从技术的角度讲，限制客户范围可以提高经营效率。 营销管理的实践过程 营销管理实践通常经历三个阶段： 创业营销：不做广告，通过直销和民间公关的方式来销售其产品。 规范化营销：创业成功后步入规范营销。 企业内营销：在企业内部重建创业精神，鼓励创新思维，为顾客的生活创造价值。 案例：依恋E-land服装的营销管理实践过程 案例：依恋E-land服装的营销管理实践过程 创业营销：不做广告，通过直销和民间公关的方