第3章消费者知觉与学习11.ppt

消费者行为学 临沂大学 高 佳 第三章 消费者知觉与学习 学习目标: 了解感觉、知觉的含义与特点； 掌握知觉过程及影响知觉的因素； 了解学习、记忆的含义与特点； 掌握学习与记忆的理论。 第一节 消费者知觉 一、感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应 第一节 消费者知觉 2.感觉的特性及运用（增） （1）感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低，这就是感觉的适应性。 绝对阈限 定义：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 它会因感觉的类型不同而不同，而且因人而异。 五种基本感觉的绝对阈限 感觉阈限与韦伯定律 极限阈限：是这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯定律：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即:△I/I=K (常数） 营销启示：了解营销要素在不同刺激特征、水平和频率下，在持续刺激后感受性发生变化的趋向。 感觉的特性及运用 （2）感觉的对比性：对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比和先后对比。 通过合理对比，达到某种营销目标。 营销启示 1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等； 2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受； 3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。 感觉的特性及运用 （3)感觉的联觉性：指一种刺激物产生多种感觉的心理现象。其中最为明显的是由颜色引起的联觉。 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几种，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味。 感觉的特性及运用 （4）感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？ 第一节 消费者知觉 二、知觉 1.知觉的定义 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 第一节 消费者知觉 2.知觉的特征（增） （1）知觉的主观性：人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。 第一节 消费者知觉 2.知觉的特征 （2）知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。 第一节 消费者知觉 造成知觉选择性的心理机制 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分刺激受到心理排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒（选择的感受性）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。 （3）知觉的连贯性：这是指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。 （4）知觉的理解性：这是指人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把他们标示出来。 （5）知觉的整体性 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 有几种心理法则：1）相似法则；2）接近法则；3）闭合法则；4）连续法则。 营销启示： 1、注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。 2、注意整体形象竞争和子形象竞争问题。 3、利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。 讨 论 某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种