王铃 购买行为分析.ppt

马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs） 生理需求（吃饱、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社会需求（被他人接纳） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我实现需求（实现梦想） 食物、饮料和普通衣物 存款、买基金、保险、安全帽 买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 豪华汽车 公益活动、探险 三、心理因素 （3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。 主流文化与亚文化 第 一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存在； 第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条 件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位， 甚至归于消亡。 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 2、社会阶层 社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。 * 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 美国的七种社会阶层 1.上等上层人（1%） 2.下等上层人（2%） 3.上等中层人（12%） 4.中等阶层（32%） 5.劳动阶层（38%） 6.上等下层人（9%） 7.下等下层人（7% 当代中国十个社会阶层 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为 富有阶层——富裕阶层——小康阶层——温饱阶层——贫困阶层 营销点滴　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。 车子 有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。 股票 股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。 笔记本 闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场 名牌 不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。 健身 会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。 旅游 由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志 咖啡 即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆” 西餐 淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。 文化 即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。 3、相关群体 消费者作为一个社会成员，其需求心理、购买行为不仅取决于自身的需要与购买动机，还受到相关群体的影响。相关群体是指能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体 一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。 相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中 ，家庭成员的考