第一章动态环境中的营销-创造顾客价值和满意.pptVIP

营销的核心概念 市场概念 市场概念 顾客满意 市场营销学的研究方法 市场营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 营销管理理念 新千年营销面临的挑战 新千年营销面临的挑战 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.* 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意 第1章 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 营销的定义 起点： 满足顾客的需求 核心： 交换 着眼点： 企业 目标： 利润最大化和可持续发展 市场营销学 营销的定义 需要、欲望 和需求 产品和服务 价值、满意 和质量 交换、交易 和关系 市 场 市场营销 需要、欲望和需求 需要：人们感到缺乏的一种状态 欲望：想得到基本需要的具体满足物 的愿望 需求：当有能力购买某种产品实现欲望时，欲望转化为需求 产 品 广义的产品概念并不限于实物。 产品还包括服务、人员、地点、组织、活动和观念。 体力成本 顾客让渡 价值 精力成本 时间成本 货币成本 顾客总成本 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 顾客总价值 价值与满意 交换与交易 交换被描述成一个价值创造过程。 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。 产业 （卖者的集合） 市场 （买者的集合） 市场 人 口 购 买 力 购 买 意 向 寻找和评价市场机会 目标市场的选择和定位 市场营销组合策略和财务预算 产品策略(product) 定价策略(price) 渠道策略(place) 促销策略(promotion) 营销计划、执行和控制 营销管理过程 S=f(E,p) S:满意度 E：期望值 P ：使用觉察值 E=P 满意 E＞P 不满意 E＜P 非常满意 超出顾客的期望值 机构研究法 产品研究法 管理研究法 职能研究法 市场营销学 的研究方法 1870-1920 生产观念 社会营销观念 产品观念 营销观念 推销观念 大营销观念 1920—1930 1930—1950 1950—1970 1970—1990 1990— 生产观念（1870-1920） 以量取胜 重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生 产品观念（1920—1930） 以质取胜 导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生 推销观念（1930—1950） 消费者有购买惰性 消费者是非专家购买 企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择 在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生 营销观念（1950—1970） 以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心 整体营销为手段 买方市场的态势下产生 起点 中心 方法 终点 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 市场 顾客需要 正和营销 通过顾客满意获利 营销观念 社会营销观念（1970—1990） 满足消费者需要 企业获利 符合社会长远利益 市场营销观念的补充和发展 在能源短缺、环境污染的条件下产生 社会 （福利） 公司 （获取利润） 顾客 （需求） 社会营销 观念 大市场营销（1990—） 公共关系营销（public Relations) 权力营销（Power) 6P的组合 突破环境障碍，为市场营销开辟道路 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生 技术的进步、全球化进程的加快以及社会与经济的不断变动都导致市场的巨大变化 如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性 连接技术 计算机 信息 沟通 运输 与顾客连接 有选择的连接 终身连接 直接连接 与周围的世界连接 全球连接 与价值和责任连接 更广泛的连接 与营销伙伴连接 与公司其他各个部门连接 与供应商和分销商连接 与战略伙伴连接 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*