第一篇 总述.pptVIP

主　讲 王　丽　丽 第一节　市场营销基本知识概要 一、市场的含义 案例1：鞋子 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户。 市场包括三个主要因素：人口、购买力和购买欲望。 用公式表示为：市场＝人口+购买力+购买欲望 人口是构成市场的基本因素 购买力指人们购买商品的倾向支付能力。 购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求。 根据市场的含义，企业的营销活动必须围绕市场展开： 第一，认识社会需要什么(包括现在和将来)，提出市场分析和发现市场机会的任务； 第二，根据社会分工和自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要； 第三，制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的经营目标。 案例2：研究市场找机遇，均分江山建奇功 案例3：市场是企业的生命 二、市场营销的含义 1.　市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值从而使市场需求得到满足的社会和管理的整体商务活动过程。它包括市场开发、产品研发、价格制定、渠道选择、产品促销、物流、售后服务等一系列活动。这是目前人们比较赞同的市场营销的含义。 国内著名营销专家范云峰教授，对什么是市场营销提出了自己全新的看法： 市场营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理过程。 这一定义突出了沟通在营销过程中的重要性，营销就是沟通，就是通过沟通实现交换。 该含义强调了5个方面的内容： (1)营销是一种创造性行为。 　　　案例4：海尔007冰箱 　(2)营销是一种自愿的交换行为。 　(3)营销是一种满足人们需要的行为。 　　　案例5：日本钟表 　(4)营销是一种管理过程。 　(5)营销是一种参与社会沟通的行为。 注意：市场营销与推销、销售以及促销不能混同 推销只是更为广泛的“营销组合”的组成部分，但不是重要部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 市场营销包括销售活动，但它又不同于营销活动，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 促销只是市场营销的一个重要部分，它包括广告、公关、人员推销和营业推广四个方面。海尔总裁张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 案例6：白酒 三、市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理  (一) 需求管理 1．负需求。 案例7：动物内脏 2．无需求。 案例8：聂耳牌钢琴 3．潜在需求。 案例9：方便面 4. 下降需求。 案例10：百事可乐“5分钱”活动 5．不规则需求。 案例11： “喝生命水，赠超值美钻” 6．饱和需求。 案例12：伊莱克斯电冰箱 7．过度需求。 8．有害需求。 市场需求管理状况表 （二）市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业营销战略 和策略，实现企业任务和目标的过程。 主要包括以下步骤： 1．分析市场机会。 市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 其常用的方法主要有： (1)市场信息分析法。 市场营销管理人员可以通过阅览报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展览会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。 案例13：人体红外线感应灯 (2)产品／市场矩阵分析法。市场渗透法即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现在市场上扩大现有产品的销售；市场开发法通过在新地区或国外增设新网点、或利用新分销渠道、加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发法即通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品；规模较大的企业可以采取多角化经营的策略，跨行业经营多种多样的业务。 (3)市场细分法。 市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，拾遗补缺。 案例14：小鸭·圣吉奥 案例15：如何通过市场细分分享市场蛋糕 2．选择目标市场。 案例16：麦当劳的主要目标市场 案例17：“斯航”如何选择目标市场 3．制定市场