市场营销_03市场营销环境课件.ppt

（五）政治法律环境 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 （六）科学技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。 四、 环境分析与营销对策 （一）环境威胁与市场机会 　　1.环境威胁 　　 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成威胁的。这种挑战可以来自于国际经济形势变化。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施绿色堡垒，对于某些产品部完全符合新环保要求的生产无疑是一种严峻的挑战。 　2.市场机会 市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有系盈利和利益空间的领域。在这些领域中，企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响，企业在每一特定市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符。如企业是否具备实现营销目标所必须的资源，企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的差别利益。 （二）威胁与机会的分析与评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力下同的营销环境时，需要通过环境分析宗评估环垃机会与环境威胁。企业最高管理层可果用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 1.威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出观慨率。其分析矩阵如图3.2所示。 2.机会分析 机会分折主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）的大小，其分析矩阵如图3.3所示。 （1）环境市场机会与企业市场机会 市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。 （2）行业市场机会与边缘市场机会 企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称为边缘市场机会。一般来说，边缘市场机会的业务，其进人难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。 （3）目前市场机会与未来市场机会 从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的币场机会．也要面对未来，顶恻来来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机合。 （三）企业营销的对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。 对冒险业务；页对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件．争取夹破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务．用以维持企业的正常遇转．井为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对因难业务，要么是努力改变环境，走出困墟或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境 第三章：市场营销环境 第三章：市场营销环境 1 2 3 市场营销环境的含义与特点 企业的微观营销环境 企业的宏观营销环境 4 环境分析与营销对策 一、市场营销环境的含义与特点 （一）市场营销环境的含义 菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”即营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。成功的企业都坚持不断的观察并适应环境的变化。 （二）企业的市场营销环境的构成 1．微观环境 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量的总和。主要包括企业自身、竞争者、供应商、营销中介、消费者及社会公众。这些环境因素往往与企业的营销活动有直接关系，又称直接营销环境。 2．宏观环境 宏观环境 是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业市场营销效率和能力的各种因素和力量，它包括经济、人口、科技、政治法律、社会文化及自然生态等因素。宏观环境通常间接地影响企业营销活动，又称为间接营销环