市场营销学第二版,南大出,第二章市场营销调研方案设计课件.ppt

两个时段的纵向数据 调查时段1使用的品牌 调查时段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌B 80 100（/200=50%） 20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合计 700（70%） 200（20%） 200（20%） * * 因果关系研究 因果关系研究 目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。 严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。 * * 五、探索性、描述性、因果性调研的关系 （1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该使用探索性调研。 （2）探索性调研是整个研究设计框架额起点。 （3）每个研究设计没有必要都从探索性调研开始。 （4）探索性调研可以在描述性或因果关系研究之后。 第三节 市场调查方案的可行性与评价 营销调研方案计划书（marketing research proposal）它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。 通常有三个方面的作用 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。 * * 营销调研计划书的内容 （1）概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。 （2）背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。 （3）调研问题及研究目的。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标。 （4）研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在策划书中应作适当的交代。 * * （5）调研设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。 （6）现场工作和数据收集。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （7）资料分析。包括资料分析方法，分析结果的表达形式。 （8）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。 （9）费用和时间。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。 二、方案可行性研究 1、经验判断法——通过组织一些丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 2、逻辑分析法——从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 3、试点调查法——通过小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。 （1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验 （2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们调查工作的情况。 试点调查应注意的问题： （1）选择适当的调查对象。即规模小、具有代表性的试点单位 （2）事先建立一支精干的调查队伍 （3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性 （4）试点工作完成后，应及时做好总结工作，认真分析试点调查的结果，找出影响调查的各种主客观因素并进行分析。 调查方案模拟实施 并非所有的调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查 调查方案的总体评价——即方案设计是否体现调查目的、调查方案是否具有可操作性、方案是否科学和完整 第二章 市场营销调研方案设计 市场营销调研方案设计——在某项研究的研究主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲。 第一节 市场营销调研主题的界定 一、市场营销调研主题界定的含义和意义 市场营销调研主题——某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题。 营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策者所要做的”。 市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需要的，如何获得这些信息”。 * Ch05　市场营销调研与预测 * 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提