第七章现代企业管理.pptVIP

* * 第七章 市场营销 第一节 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 (一)市场细分的含义 市场细分是按照一定因素将某一整体市场划分为若干个分市场，以便确定企业的目标市场。 (二)市场细分的意义 1. 分析市场机会 2. 有利于开发市场 3. 有利于集中生产适销对路的产品 4. 有利于企业调整市场策略 1. 可衡量性 2. 可接受性 3. 有效性 4. 稳定性 (四)市场细分的标准和程序 1. 市场细分的标准(因素) (1)地理因素 (2)人口因素 (3)心理因素 (三)市场细分的原则 2. 市场细分的程序 (1)选择并确定产品进入市场的范围。 (2)列出企业所选定的市场范围内消费者的潜在需要或产品的所有效用。 (3)评议各种需求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的重要因素。 (4)除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标准。 (5)根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并对每个市场群给予命名。 (7)分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位。 (6)分析每一个细分市场的不同要求、购买行为的特点及产生的原因，找出各细分市场的新变数 二、目标市场策略 (一)目标市场的含义 1. 目标市场的含义 目标市场是企业在市场细分的基础上所选定的作为企业营销对象的一个或若干个消费群，选择的过程即位市场定位。 2. 目标市场需具备的基本条件 (1)必须有一定的需求或市场容量 (2)有一定的购买力 (3)竞争者未完全控制 (4)企业有能力经销 (二)目标市场策略 1. 无差异性市场策略(无差异性营销) 2. 差异性市场策略(差异性营销) 3. 密集性市场策略(集中性营销) (三)目标市场策略的选择 1. 企业的资源状况 2. 产品的特点 3. 市场的同质性 4. 竞争者的情况 5. 消费者行为 第二节 市场营销策略 一、产品策略 (一)市场营销中产品的含义 1. 整体产品的含义 市场营销观念中的产品整体概念又称为整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。 2. 整体产品的构成 (1)核心层 (2)形式层 (3)延伸层 (二)产品市场生命周期各阶段的特征及对策 1. 产品的市场生命周期的含义 产品的市场生命周期是指产品研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。 2. 产品的市场生命周期的阶段划分 产品的市场生命周期划分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期 (1)投入期的特征及策略 (2)成长期的特征及策略 (3)成熟期的特征及策略 (4)衰退期的特征及策略 (三)产品组合策略 1. 产品组合的含义 产品组合是指产品系列和产品项目的组合。 产品组合包括广度、项目、深度和关联性等四个因素。 2. 产品产品组合策略的含义 企业产品组合策略，就是企业根据目标市场的需要和企业的经营实力，对产品组合的广度、深度、项目和关联性等做出的最佳决策。 3. 企业产品组合策略的类型 (1)扩大产品组合 (2)缩减产品组合 (3)高档或低档产品策略 (4)产品定位策略 (四)品牌与包装策略 1. 品牌策略 (1)品牌的含义 品牌是企业用于自己产品上的总名称，以区别于其他企业生产的产品。 (2)品牌策略的类型 ①不采用品牌 ②不同产品采用不同品牌，即采用多品牌策略 ③各种产品采用统一品牌 ④采用中间品牌 ⑤多重品牌 2. 包装策略 (1)一致性包装策略 (2)差异性包装策略 (3)配套包装策略 (4)再使用包装策略 (5)附赠包装策略 (6)改变包装策略 二、价格策略 (一)新产品定价策略 1. 高价策略(又称“取脂定价”) (1)市场寿命周期短、需求弹性小的高档产品。 (2)奢侈品。 (3)市场货源不足、供应紧张、在一段时期一定范围又难以解决的产品。 (4)新技术尚未公开或拥有专利权的产品。 2. 低价策略(又称渗透价格策略) (1)产品市场寿命周期长、需求弹性大的产品 。 (2)企业资源丰富、生产条件和技术条件要求不高、工艺不复杂的产品。 (3)企业技术设备好、营销能力强、成本低、有采用低价策略的实力。 (4)产品的技术已经公开、没有专利权、竞争者多、无法独家经营的产品。 3. 温和价格策略(又称君子价格) (二)产品组合定价策略 1. 替代产品价格 (1)降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。 (2)提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者