市场营销学5L04课件.ppt

* （5）购后行为 购买者对购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意。 EP差距越大，消费者感觉越强烈。 * 补充：营销启示 购买阶段 企业的营销对策 识别需要阶段 大量的广告宣传 收集信息阶段 展示商品的特性和优点 选择判断阶段 开展试销和赠予活动，宣传服务的措施 购买决定阶段 提供全方位优质服务，坚定购买意志 购后评价阶段 对诸多服务许诺予以兑现 课后作业：案例分析——P93 《赚钱不能随“大流”》 思考题 看完案例有何感想？你如何看“广告墙”的主人? * 课后作业——消费日记 写一篇消费日记，500字 日志内容： 消费原因 消费内容（产品、服务） 决策过程（产品属性、品牌对比） 消费感受 * * 补充知识：社会阶层的划分 中国社会科学院，根据社会成员对经济资源、文化资源和组织资源的占有情况 10个不同的阶层 国家和社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，专业技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层，商业服务业人员阶层，产业工人阶层，农业劳动者阶层，城乡无业、失业、半失业阶层 社会上层、中层、中下层、下层 * 2、社会因素 社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响 相关群体（参照群体） 家庭因素 社会角色与地位 * （1）相关群体（参照群体） 对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体 家庭成员 血缘、婚姻 同学、同事 共同学习或共事 社区邻居 亲戚朋友 社会团体 党派、教会、协会、俱乐部 名人专家 政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家、权威人士等 * 皇室婚礼 * 浙江绍兴某对新人的“皇室”婚礼 * 浙江绍兴某对新人的“皇室”婚礼 * （2）家庭 家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体 社会的基本单位 强烈影响着人们的价值观、人生态度和购买行为 家庭类别 父母的家庭；自己的家庭 一个人独自作主；全家参与意见；全家共同决定 丈夫支配；妻子支配；共同支配 * 消费世界谁做主？——女性 我国女性消费者6.1228亿，占48.7% 购买女性用品 购买儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品 网易调查 完全掌握支配权占51.6% 与家人协商“做一半主”占44.5% 女性审美影响着社会消费潮流 * （3）社会角色与地位 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用 身处不同的团体，扮演不同的角色 孩子的母亲、太太、父母的女儿、员工、理事等 地位伴随角色而来 角色与地位对个人造成某些限制与规范 “爱妻号”洗衣机 * 3、个人因素 年龄和性别 婴儿时期、儿童时期、青少年时期、成年人时期、中年人时期、老年时期 女性消费者、男性消费者 职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同 不同的收入情况、储蓄与资产、负债和借款能力，有不同的消费心理和购买模式 生活方式、个性及自我观念 生活方式是人们支配时间、金钱以及精力的方式 个性是一个人所特有的心理特征：气质、性格、能力 自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法 理想自我观念；现实自我观念 * 老年消费者群体的消费心理 消费习惯相当稳定 选购商品追求实用 消费追求便利舒适 需求结构发生变化 注重健康增加储蓄 部分老年消费者抱 有补偿性消费心理 男性消费群体与女性消费群体的区别 * * 比尔·盖茨到底有多少钱？ 每秒赚250美元，即每天赚2000万美元，一年赚78亿美元； 美国的国家债务约56200亿美元，如果由盖茨来还，他能在少于10年内偿还美国的债务； 如果盖茨将钱捐给地球上每个人15美元，到头来，他还剩下500万美元的零用钱； 迈克尔·乔丹是美国收入最高的运动员，如果他不喝不吃，将3000万美元的年收入存起来，他必须存上277年，才能像盖茨现在这样有钱； 假如盖茨是一个国家，他将是地球上第37个最富有的国家，或是美国第13家大公司，甚至比IBM还大； 如果将盖茨所有的钱换成一美元，你可以建一条路连接地球和月亮，来回14次，但你必须用1400年不停地建造这条路，而且用713架B747飞机来运这些钱； 不过如果微软视窗的用户每次在电脑死机时可以向盖茨索赔1美元，盖茨会在三年内破产。 * 比尔·盖茨家的客厅 视频：消费者行为之憨豆先生逛超市 * * 4、心理因素 动机 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力 知觉 感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程、 因人、因时、因地而异 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 学习 由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持