第二章旅游供给特点及其营销.ppt

四.经营思想/管理导向的演进历程 演进阶段 市场背景 关注重点 基本特点 生产导向 （Production Orientation） 产品供不应求； 几乎没有竞争 扩大生产能力； 提高生产效率； 降低成本 眼光向内/内向思考； 以产定销， 强调产品生产 销售导向 （Sales Orientation） 产品供大于求； 竞争者增多 加强销售力度， 改进销售工作 眼光向内/内向思考； 以产定销， 强调销售工作 市场营销导向（Marketing Orientation） 产品供过于求； 市场竞争激烈； 消费者有了多种选择， 且变得挑剔 消费者需要， 消费者满意； 竞争者的行动； 经营环境的变化； 眼光向外/外向思考； 以销定产， 强调消费者导向 社会营销导向（Societal Marketing Orientation） 产品供过于求； 市场竞争激烈； 消费者愈加挑剔，且 关心社会健康和环境 问题 消费者需要， 消费者满意； 竞争者的行动； 经营环境的变化； 本组织的社会责任 眼光向外/外向思考； 兼顾消费者导向与本 组织负有的社会责任 不同经营思想/管理导向的形成及流行年代 演进阶段 形成和流行的大致年代 ———————————————— ———————————————— 生产导向时期 19世纪70年代～20世纪20年代 销售导向时期 20世纪30年代～20世纪50年代中期 市场营销导向与 社会营销导向并行时期 其中：市场营销导向时期 20世纪50年代中期～今天 社会营销导向时期 20世纪70年代中期～今天 资料来源：根据Perreault and McCarthy (2006); Kotler, Bowen and Makens(1996); Morrison (2010)整理 第二章 旅游供给特点及其对营销工作的意义 第一节 服务营销的出现 服务经济的成长 服务营销的发展背景 ◇ 服务供给的规模扩大，消费者的选择增多 ◇ 服务业发展的集中化 ◇ 管理者不再像过去那样能够直接接触顾客 ◇ 传统经验法则的失效 ◇ 现代科技、特别是信息技术和控制方式的改进 这些变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。 从20世纪70年代起，对服务营销的研究开始大量涌现 海尔服务营销案例 海尔1994年的无搬动服务：1995年三免服务；1996年先设计后安装服务：1997年的五个一服务：1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计，制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断的满足用户新的要求，并通过具体措施使开发，制造，售前，售后，回访6个环节的服务制度化，规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经经历了10次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前例。 海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业10强，在世界最受尊重的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。海尔是中国家电企业中最早重视向消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的差距。 由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。再2000年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先的票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 希尔顿的微笑服务 美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受