第三章广告管理和广告组织.pptVIP

授课学时：2 本章教学目的：理解广告管理的必要性，掌握广告管理的内容，了解广告管理系统的三个层次等，熟悉广告从业人员的素质要求 本章重难点：广告管理的内容，广告从业人员的素质要求 授课方法：理论讲述 第三章 广告管理和广告组织 3.1 广告管理 3.2 广告组织 3.3 广告从业人员素质要求 讨论题 第一节 广告管理 一、广告管理的含义及必要性 （一）广告管理的含义 广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。 第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”等规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。 （3）不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。 【案例3-7】戴尔“吮吸冰激凌广告” （4）不正当竞争。 【案例3-8】惠普:“连想都不用想” 专栏3-1 虚假广告的原因及治理 【案例3-9】天安门广场出现广告 案例分析：天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。 【案例3-10】小护士“黄金海岸线”广告 案例分析：这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了《广告法》第7条广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、第3条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设”的要求 （5）广告主应依法申请广告审查。 （6）广告主在广告中使用他人名义、形象，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象，应当事先取得其监护人的书面同意。 （7）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准。 （8）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施。 （9）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪作他用。 （四）对广告发布者的管理 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括： 1.对广告发布者经营资格的管理 2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理 （五）对户外广告的管理 （三）广告社会监督 我国的广告社会监督组织，主要是指中国消费者协会和各地设立的消费者协会。 1.广告客户或其代理人申请广告审查 2.广告审查机构受理审查 (1)广告审查机构的初审。初审是指对广告制作前的文稿的审查。 (2)广告审查机构的终审。终审是指对供发布的广告样品的审查，申请者可以直接申请终审，终审结果自通过审查之日起1年内有效。 3.广告审查机构作出审查合格与否的决定 【案例3-12】明星所涉及的虚假广告 【案例3-14】某药品广告 【案例3-15】房地产品牌广告 【案例3-16】某地一门诊部虚构医疗机构广告 【案例3-19】保健品广告 【案例3-21】“阿米尼”自行车违法广告案 第二节 广告组织 一、专业广告公司 专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。 1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。 2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。 小组制度型广告公司，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编辑、企划等。（见图3.2） 第三节 广告从业人员素质要求 广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。 一、广告从业人员的心理素质 1.自信和进取的心理 2.热情的心理 3.开放的心理 （5）人际交往能力 （6）持续学习能力 （7）顽强的毅力 (8)倾听与理解能力 (9)开拓创新能力 (10)审美能力 讨论题 1、简述广告管理的必要性？ 2、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的虚假广告？ 3、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一种什么样的关系？ 4、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？ 5、请问广告从业人员的素质有哪些要求？ 本章小结 广告管理是工商行政管理机关的重要职能，也是广告行业自律，社会监督的重要内