第三章战略规划与市场营销管理过程.pptVIP

第三章　战略规划 　与市场营销管理过程 第一节 战略规划的含义 第二节 战略规划的程序 第三节 市场营销管理过程 重点、难点： 企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程 第一节 战略规划的含义 　 一、基本概念 　 二、企业战略层次划分 　　三、战略规划 四、战略思想选择 　 一、基本概念 　（一）企业战略 战略 STRATEGY “将军的艺术”，指带有全局性的计划 　　　 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　（二）战略规划： 　　　 企业的最高管理层通过规划基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和实力同不断变化的环境之间保持和加强战略适应性的过程。（层次：总体、经营、职能战略）（覆盖生产、营销、财务、人事、研究与开发等方面） 市场营销战略与企业战略规划制定 战略规划确定了企业的总任务和总目标。 市场营销战略是根据企业战略制定的，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。在每个业务单位内，市场营销的作用是帮助实现战略总目标。 市场营销在企业战略规划制定中有着关键作用。 企 业 战 略 管 理 模 式 三、战略规划的作用 四、战略规划的特点 第二节 战略规划的程序 一、制定战略规划先要分析环境机会SWOT分析法 S 内部能力 W 企业薄弱环节 O 外部机会 T 外部威胁 二、企业任务 要参考的因素：历史和文化、意图、环境、资源条件、核心能力和优势 基本要素：活动领域、主要政策、发展方向 要求： 1、惯彻营销观念（满足需求） 2、切实可行（范围） 3、激励性 4、体现优良传统和共同价值观 沃玛特公司的经营方针 第一条：顾客总是 对的； 第二条：如确系顾 客不对，那么参照第一条执行。 企业任务 同仁堂：炮炙虽繁，必不敢省人工； 品味虽贵，必不敢减物力。 IBM公司：适应企业界解决问题的需要 电报电话公司：提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 三、企业目标（体系）P59 盈利能力、生产效率、产品结构与形象、市场竞争地位目标等 （目标管理） 战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。（特征） 如何区分： 共同的经营主线：指目前的产品、市场、与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 波士顿矩阵 四种战略 发展：问题、明星 保持：金牛 收割：金牛、瘦狗、问题 放弃：瘦狗 GE－－多因素投资组合 五、规划成长战略 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略（同行业） 后向一体化（原材料） 前向一体化（后续生产或经销企业） 水平一体化 （三）多元化增长策略（跨行业） 1、同心多元化增长策略（现有产品、技术） 2、水平多元化增长策略（现有顾客、市场） 3、综合多元化增长策略 好处：可寻找多个增长点、分散经营风险 坏处：分散投资，削弱主业、对有些领域不熟悉 注意事项：一要与战略目标适应二要充分调查研究 企业并购的动因 一、推动企业快速发展 1、缩短扩张时间 2、可降低进入市场壁垒 3、可促进企业跨国发展 企业并购的动因 二、实现协同效应 1、生产协同 2、经营协同 3、财务协同 4、人才、技术协同 三、增强对市场的控制能力 四、获取价值被低估的公司 五、避税 企业并购的整合 战略、业务、制度、组织人事和企业文化整合 企业并购应注意的问题 一、在企业战略指导下选择目标公司 二、并购前对目标企业进行详细审查 三、合理估计自己的实力 四、要迅速有效地进行整合 战略联盟 一、战略联盟：指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定方式组成的网络联合体。 形式： 1、合资 2、研究与开发协议 3、定牌生产 4、特许经营 5、相互持股 战略联盟特征 1、边界模糊 2、关系松散 3、机动灵活 4、动作高效 战略联盟的组建动因 1、增强自身实力 2、扩大市场份额 3、迅速获取新技术 4、进入国外市场 5、降低风险 战略联盟注意问题 1、慎重选择合作伙伴 2、建立合理的组织关系 3、加强沟通 四、战略思想选择 各种战略的核心和要求 第三节 市场营销管理过程 一、概念：是指企业为达成自己的目标，分析、选择市场机会，规划、执行和控制营销活动的全过程。 二、过程： 1、分析企业市场机会（市场、企业机会，差别利益 ）P85 2、研究与选择目标市场 3、制定战略性营销计划（