市场细分与目标市场1课件.ppt

有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。 案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 渠道营销手段----排 他 性 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 下面来看看这个提问调剂一下： 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 从这图可以引伸到企业的目标。 一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？ 一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求? 显然不呢。 杰克.韦尔奇说过（通用电气历史上最年轻的董事长和ＣＥＯ ） 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 所以目标要明确。就像这图一样，否则会惊飞所有的鸟。 乔戈里峰 阿姆斯特朗、奥尔德林 选择性专业化 优点：能够分散企业风险。 缺点：难以共享企业自身的某些资源优势。 2、目标市场选择（ targeting ）  甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 男性 女性 儿童 布鞋 皮鞋 凉鞋 全面进入： “不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。 全面进入 优点：适合于大企业 缺点：投资大，管理难度大。 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克.韦尔奇 三、市场定位 定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！ 2、为什么要定位 世界上第二高峰是什么？ 2、为什么要定位 第二个登上月球的人是谁？ 2、为什么要定位 请问“9”在哪里？ 2、为什么要定位 中国矿泉水有近700个品牌 中国广告公司有7.8万家 中国啤酒厂有1600家，4000个品牌 感冒药有200多个品牌 国内销售的挖掘机有50以上个品牌 ①对抗式定位——对抗式定位又称“针锋相对式定位”，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。 例如： 长虹－－太阳最红，长虹必威体育精装版 康佳－－谁能升起，谁就是太阳 统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅） 3、目标市场定位（positioning） ②避强定位——避强定位是指企业选择空白市场 为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。 可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、 成功率较高，适合中小企业。 3、目标市场定位（positioning） 可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心中的地位不可动摇。所以，将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三的位置。 ③重新定位——即对销路少、市场反应差的产品进 行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客 对产品新形象有一个重新的认识过程。 例如：强生：婴儿市场——年轻女性市场 万宝路：女性市场到男性市场 3、目标市场定位（ positioning ） 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位 万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro co