第三章消费者市场及其购买行为分析33.ppt

如今的年代，是消费者说了才算的！！ 西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯·芬奇 第三章 消费者市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 分析市场和消费者行为的7O框架 （三）角色和地位 （一）年龄与性别 （二）职业与教育 （三）生活方式 （四）个性与自我观念 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 案例 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他； 如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 根据消费者态度和要求 （三）评价方案 消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素： 产品属性\属性权重 \效用函数 \评价模型 消费者对不同的产品感兴趣的属性也不同： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；改进产品或引导消费者调整属性权重 * 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 市场 消费者市场 组织者市场 购买者：家庭、个人目的：生活消费 购买者：组织 目的：生产、销售 维持组织运作 履行组织职能 差异性及层次性 变化性及发展性 随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化 二、需求特点（消费者市场特点） 总体特征：个性化 美 学 创 意 工 业 设 计 精 密 技 术 计时准确 美的表现 身份象征 三、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 消费者是如何进行购买决策的？ 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者在何地购买？（Where）