二八法则与长尾理论.docVIP

二八法则与长尾理论 《圣经》故事中，有一个大卫击败巨人歌利亚的故事。与身高270CM，光盔甲就重55公斤的巨人歌利亚相比，大卫看起来就像一个小孩。尽管人们曾好心劝告大卫，巨人歌利亚太过强大，不要不自量力，但大卫却认为正因为对方块头太大，投向歌利亚的是石头绝对不会打不中。 最终，大卫用一块石头打死巨人。这个故事让人联想起20世纪以色列与阿拉伯国家之间的数次战争。用现在的话说，大卫能够战胜歌利亚的原因，是巧妙运用了非对称作战手段，即以非常规的作战出奇制胜。 如果让两人再次交锋，谁会赢呢？根据长尾理论，大卫还是会赢。 以营销领域为例，在线下的传统营销战中胜者非巨人莫属，但在以互联网为平台的线上营销战中，弱者的协同合作，即网络将发挥巨大威力。 世界最大的网络书店亚马逊与美国最大的线下连锁书店邦诺公司，就可以视为图书市场的大卫与歌利亚。邦诺在美国全境拥有500多个大型连锁店，而亚马逊则是一个实体店面都没有的线上书店。 在创办亚马逊网上书店前，杰夫.贝佐斯曾是某金融公司年仅28岁的首席副总裁。有一天，他从报纸上读到电子商务市场的规模在一年内增长2400%的新闻时，头脑中闪过一道灵感，当天他就提出了辞呈。随后，他开始思考能够通过互联网出售的商品，最终，他决定先从书、音乐光碟、录影带开始卖起。除了杰夫.贝佐斯外，谁也没有料到从仓库起步的亚马逊网站能凌驾于邦诺之上。 随着时间的流逝，这两家公司的竞争越来越朝着有利于亚马逊网站的方向发展。仅从图书保有量来讲，邦诺公司就处于绝对劣势。因空间的限制，邦诺的图书保有量仅为13万册，而亚马逊网站却保有230万种图书。 再来看看两家公司的销售分类，就更加耐人寻味了。邦诺公司总销售额的绝大部分依靠畅销的主力商品，而亚马逊网站的利润则主要依靠冷门商品。很难在邦诺公司和一般书店买到的另外80%的非主流书籍，占了亚马逊网站整个销售额的一半以上。 邦诺忠实遵循的是二八法则，而亚马逊遵循的是长尾理论。 在传统的商业世界里，二八法则一直被奉为经典，也是自然界和社会中广泛存在的客观规律。 观察蚂蚁会发现，并不是所有的蚂蚁都在辛勤忙碌，而只有20%的蚂蚁在辛勤劳作，剩下的80%都在游手好闲。如果把辛勤劳作的蚂蚁聚在一起后，就会发现其中仍然只有20%在忙碌，剩下的80%仍在游手好闲。 社会中也是如此，20%的富人拥有80%的财富；20%的商品销售额占销售总额的80%，也就是说，如果企业生产10种商品，实现的每10亿销售额中，有2种商品的销售额就占了8亿；银行存款额80%来自20%的客户。 百货商场的销售额也是如此。韩国某百货商场的2006年销售数据显示，51496亿韩元的销售总额中，超过一半的27653亿韩元来自10%的顾客的腰包。这10%的顾客多半是百货商场重点管理的VIP顾客。可以想见，如果将大顾客比重提高为20%，那么销售额比重将接近80%。另外可资参考的是，1%的顶级顾客的销售额比重高达16.3%。 邦诺公司的销售结构正好呈现了二八原则，而亚马逊却是由分布于全球的顾客购买的非主流图书占了销售总额的一半以上。 从前的营销法则，主要专注于占据利润大头的20%的主力产品，但亚马逊网站看重的却是不起眼的80%，而这也是得益于互联网。 尽管在空间上散布多处，但互联网超越了距离的限制，网络商务可以将无数散沙般的客户汇聚成巍峨的山丘。 类似的案例也正在韩国陆续出现。几年前从虚拟补习班起步的Megastudy网校，通过以比实体补习班更低廉的价格就可以获得名师讲义的模式，吸引了超过100万的会员，并保持了每年40%以上的业务增速。Megastudy网校已于2004年12月在韩国创业板成功上市，目前的市值已超过1万亿韩元，而目前韩国市值超过1万亿韩元的上市公司也只有113家。对于无法超越空间制约的实体培训机构来说，这种井喷式的发展是无法想象的。 日本福冈有一家叫做“哈奇”的寿司店，曾因水灾而落得门可罗雀。店主在冥思苦想之余，决定每天投资500日元在网络有哪些信誉好的足球投注网站上登载鱼寿司的广告，没想到订单从全国各地接踵而来。打出广告后，第一个月的销售额就达到10万日元，第二个月翻一番达到20万日元，第三个月再翻一番达到40万日元，到来第五个月更是猛增到200万日元。 长尾理论的运用就好比在网上卖胶鞋。线下的实体店几乎不卖韩国传统的胶面胶鞋，如果在首尔市繁华的钟路上开一家胶鞋店，恐怕连门面租金都缴不起。 但如果在网店做胶鞋生意，则颇有成功的可能性。时至今日，韩国各地仍有人需要穿胶鞋，比如庙里的和尚、脚要经常沾水的农民、坚持穿传统韩服的老人等。而卖胶鞋的实体店正在逐渐消失，胶鞋变得越来越难买到了。 网店正好可以弥补线下市场的空白。前往实体店购买胶鞋的人可能每天不到一个，但如果宣传得力，全国各地访问网店的订购者将成百上千。 运用长尾理论开网店，不失为创业的好门路