第九章 市场竞争战略.ppt

学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 本章结构提示 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 二、判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的目标 三、评估竞争者的优势与劣势 四、预测竞争者的反应模式 五、确定竞争对象与战略原则 1、顾客价值分析 2、确定攻击对象和回避对象 3、企业市场竞争的战略原则 竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析［1］ 一、竞争性地位的分析［2］ 假设的市场结构 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 * * 判定竞争者的战略和目标 选择攻击和回避的对象 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争者的反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 识别竞争者 判定竞争 者的战略和目标 选择和回避 攻击对象 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务范围导向识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 垄断竞争 不完全 寡头垄断 有差别 产品 完全竞争 完全 寡头垄断 完全垄断 无差别 产品 许多销售商 少数销售商 1个销售商 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 收集信息 分析评价 定点超越 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 1、顾客价值分析 2、确定攻击对象和回避对象 3、企业市场竞争的战略原则 识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。 1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者 1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击与自己实力相当者。 3. 攻击地方性小企业。 选择市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包