第二章 市场.ppt

企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future? 想一想：生产化妆品的企业 本企业以制造化妆品为主的企业 本化妆品企业的使命是满足顾客的美容需要 条件 要具有市场导向 要切实可行 富鼓动性 常用目标 投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新 要求：层次化 通讯公司：“为顾客提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要。” 企业目标：提高投资收益率 （1）增加收益 （2）减少投资 市场营销目标（目标管理） 1.增加营业额或降低成本 销售更多设备、增加现有设备使用率从而提高收费率 2.促销的具体目标 增加营业额分配给各个销售区；各个销售区再把本地区的销售配额分配给各个推销员 大企业一般有许多业务，如各部门、各种产品大类、产品、品牌等。 传统做法：拨付给各业务单位较多资金以鼓励各业务单位增长、扩大销售、增加赢利。 现在做法：企业资金有限，各业务单位的增长机会、经营效益各不相同，必须指定投资组合计划，把有限的资金用于经营效益最高的业务。 1.幼童类：成长期产品、风险产品、疑问产品，有希望，但不定型。需要大量现金，工厂、设备和人员。发展 2.明星类：幼童类业务经营好即可转入。名牌产品、成长期。增长迅速、同时要击退竞争对手，需要大量现金。随后会转入金牛类。保持 3.金牛类：厚利产品、成熟期、目前主要收入来源。支持其它业务单位。收割 4.瘦狗类：衰退产品、无利或微利。淘汰 三个地带 1.绿色地带（左上角地带）：开绿灯，增加投资和发展增大战略 2.黄色地带（从左上角到右上角线地带）：开黄灯，采取维持战略 3.红色地带（右下角地带）：开红灯，采取收割或放弃战略 海尔多元化发展战略 海尔多元化战略经营堪称中国企业的成功典范。海尔的发展阶段大致如下： 　　(一)、单一产品――电冰箱 　　(二)、制冷家电――电冰箱，电冰柜，空调 　　(三)、白色家电――制冷家电，洗衣机，微波炉，热水器等 　　(四)、全部家电――白色家电，黑色家电 　　(五)、进军知识产业 海尔多元化的特点 1、 根据企业能力控制多元化的节奏，量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。 　　2、 根据行业相关程度进入新行业。多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。 　　 3、 针对不同情况采取不同的进入方式。进入新行业一般有三种不同的方式;一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业;二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业;三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。海尔集团进入新行业的方式是综合运用这三种方式的。 　　4、 进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名。 三、水平一体化 即企业收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 如：东部先进企业与西部落后企业在品牌、技术、市场、资金等方面的合作，促进共同发展。 多元化战略 含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，使企业的特长得到发挥，使企业的人力、物力和财力等资源得到充分利用，进而提高经济效益。 一、必要性 1.原有产品或劳务需求规模与经营的有限性 2.外界环境与市场需求的变化性 3.单一经营的风险性与多种经营的安全性 1.同心多元化： 含义：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品、增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。如：汽车制造厂增加生产拖拉机，电视机厂增加生产DVD。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。 2.水平多元化： 含义：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品、增加产品种类。如原来生产化肥的企业增加生产农药项目。牙膏厂增加市场牙刷。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但存在着较强的市场关联性，可以利用原有的分销渠道销售新产品。 3.集团多元化： 含义：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其它行业投资，把业务扩展到其它行业中去。如美国通用电气公司收购保险公司。 特点：新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。 适用性：实力雄厚的大企业。 需注意的问题 过分追求多元化有财务风险（如果主要靠借贷、市场筹集而不是自