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品牌管理 第二章 品牌管理基础 品牌管理 品牌管理基础 品牌管理概述 管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 第二章 品牌管理基础 品牌管理的关键要素 1.建立卓越的信誉 2.争取广泛的支持 3.建立亲密的关系 4.增加亲身体验的机会 第二章 其他品牌管理的成功要素 创业历史； 信条； 徽记象征； 对立阵营； 神奇术语； 领导者。 维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森，17岁起家，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔 旗下拥有200多家大小公司. 布兰森说：”如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，交个女朋友，和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。 被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！ 品牌管理基础 品牌管理的主要内容 品牌管理的步骤 1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素 2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素 3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 4.品牌的培育、保护及长期爱护 第二章 品牌管理基础 【营销案例】 品牌故事 品牌故事是打开消费者情感的钥匙，某品牌的祛斑露，运用“寻找去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害，同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关，于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？ 第二章 品牌管理基础 【营销案例】 谭木匠品牌文化特色 。 谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴， 给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同， 使人们的归属感得到了满足。谭木匠以其独特的文化品位树立了品牌形象，在策略上是成功的， 迅速形成了一定程度上的特色定位。 第二章 品牌管理基础 品牌管理模式 品牌经理制 品类经理制 品牌管理委员会 第二章 宝洁公司的管理模式 宝洁公司 第1 公司简介 1837年由肥皂生产商和蜡烛生产商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。 人物简介——麦克.爱尔洛克 雷福礼 阿兰·乔治·雷富礼（A.G.Lafley） 个人简介 雷富礼，1977年从哈佛商学院获得MBA学位，加入宝洁公司，从碗碟清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先后负责宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的领导工作。 2009年7月1日正式卸任宝洁CEO,由麦睿博接任,雷富礼继续担任董事会主席。 临危受命 致 力 改 革 品牌战略 科学管理 “温柔革命” 旗下产品 Logo 其他…… 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士  欧乐-B 帮宝适 宝洁公司 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司。 Logo 宝洁在中国的发展 第2节 现状分析 第2节 现状分析 竞争对手 日化消费品市场（国内外竞争者） 一.多品牌战略 宝洁的多品牌战略实际上是在追求同类产品不同品牌之间的差异，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 第3节 当前战略 第4节 思考 品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。 例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。 品牌经理制 总经理 品牌经理1 品牌经理2 品牌经理3 职能小组1 职能小组2 职能小组3 品牌1 品牌2 品牌3 缺点： （1）对品牌管理人员的素质要求很高； （2）可能出现重复建设、资源内耗现象； （3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。由于这